LOYALTY PROGRAM: COME STA CAMBIANDO DURANTE IL COVID-19

Pubblicato da IQUII il 11/06/2021 in Thinking

Per definizione, i programmi fedeltà sono progettati per premiare il comportamento dei clienti con l’obiettivo di incentivarli a ripetere l’esperienza d’acquisto presso lo stesso brand/store. Allora cosa succede quando quel comportamento cambia improvvisamente? I marchi lungimiranti non aspettano di scoprirlo e propongono la loro visione sul mercato. Il numero delle aziende che investono in nuove iniziative di fidelizzazione, cercando di intercettare i cambiamenti dei clienti, cresce quotidianamente. Dopotutto, la fedeltà del cliente è più importante che mai durante i periodi economici difficili.

Il cambiamento del cliente e delle sue abitudini [ torna al menu ]

Per mantenere la fedeltà dei clienti, è bene comprendere il contesto, analizzando gli impatti che la pandemia causata dal COVID-19 ha avuto e sta avendo sul modo in cui lavoriamo, viaggiamo, comunichiamo e facciamo acquisti. Quali nuove abitudini probabilmente rimarranno in quello che definiamo “new normal”?

• Maggiore utilizzo del digitale: persone che passano a piattaforme digitali per le esigenze quotidiane, dagli acquisti all’amministrazione, passando per la sanità;
• Cambiamento dei modelli di mobilità: minore utilizzo dei trasporti pubblici, maggiore lavoro a distanza;.
• Cambiamento del comportamento di acquisto: incremento dello shopping online;
• Maggiore consapevolezza della salute: indossare maschere, maggiore igiene, alimentazione sana;
• Cambiamenti nel comportamento interpersonale: attenzione al contatto umano, chiusura emotiva, equilibri all’interno delle proprie relazioni

È attorno a queste domande che i brand hanno costruito (o adattato) i programmi fedeltà della propria loyalty marketing strategy, ottenendo nella maggior parte dei casi ottimi risultati. Di seguito la case del loyalty program di Starbucks applicata durante la pandemia, uno degli esempi virtuosi di lungimiranza e reattività:

Starbucks si è concentrata sulle mutevoli esigenze dei propri clienti negli ultimi mesi. In collaborazione con Uber Eats, ha lanciato un servizio di consegna ampliato in modo che i clienti possano ottenere la loro dose di caffeina a casa. Hanno anche utilizzato la gamification per intrattenere i clienti e impegnarsi con lo Starbucks Summer Game. E continuano ad arrivare cambiamenti più grandi. A settembre, la società ha annunciato una revisione del programma con “Più modi di pagare. Più modi per essere ricompensati”, concentrandosi maggiormente sul pagamento mobile e sull’utilizzo delle app.

Tuttavia, la sfida che i brand devono vincere nel corso del futuro prossimo – ma che devono affrontare da subito – è l’inversione del trend di infedeltà. Infatti, con l’ampliamento delle opportunità di scelta dei clienti – sia nel mondo fisico che in quello digitale – è venuta progressivamente meno la fedeltà verso i brand. A conferma di ciò, stando al report Raydiant sul comportamento dei consumatori nel 2021, emerge che la fedeltà dei clienti sta calando su tutta la linea, con un minor numero di marchi che sono riusciti a stabilire connessioni durature con i clienti. Dallo studio emerge che le chiusure imposte dalla pandemia hanno fatto sì che il 48,7% degli intervistati abbia “sostituito” i prodotti che avevano precedentemente acquistato regolarmente nei negozi fisici con alternative online. 

La sfida dei brand per fidelizzare i clienti post pandemia [ torna al menu ]

Appresi i macro cambiamenti e sperimentate le prime innovazioni ai programmi di fedeltà, stiliamo un approccio che può rivelarsi utile ai brand per mantenere quanto più elevata la fedeltà dei propri clienti.

• Trovare e connettersi con nuovi clienti sui canali digitali.

Nuovi clienti stanno investendo tempo ed energia nella ricerca, con l’80% che utilizza un touchpoint digitale. In effetti, è più probabile che i nuovi clienti trovino ispirazione in questo mondo; a dimostrarlo il fatto che hanno tre volte più probabilità di essere spinti a fare acquisti da qualcosa che hanno visto, guardato, letto o di cui hanno parlato. 

• Come ispirare questo pubblico?
• • Ingresso nella community dei creator per sfruttare le potenzialità dell’influencer marketing; con i consigli degli influencer il coinvolgimento dei clienti (sia nuovi che già esistenti) aumenta di 5 volte;
  • Le esperienze in-store rimangono un elemento di differenziazione fondamentale per fare in modo che l’acquisto diventi un momento memorabile. 

1. Agilità e automatizzazione dei risultati aziendali.
   Attenendoci agli studi di Raydiant, tre quarti dei nuovi clienti che interagiscono con un rivenditore dopo un acquisto, lo fanno visitando il sito Web/e-commerce di un rivenditore, scrivendo una recensione del prodotto, restituendo / sostituendo un articolo. Sarà fondamentale stabilire una relazione con questi nuovi clienti, personalizzando il percorso di acquisto e i consigli in base alla cronologia degli acquisti con Google Cloud Solutions for Retail.
2. Gamification/Engagement e rewarding.
   Aumentare il tempo di retention del cliente sulle proprie piattaforme digitali, sarà una delle strade da seguire per creare un legame brand-customer solido e profondo che non si limita solamente all’esperienza di acquisto, ma accompagna il cliente/utente anche al di fuori dello store – fisico o digitale che sia. Inserire dinamiche di gamification e premiazione nei programmi fedeltà permetterà di fidelizzare, conoscere profondamente e creare un dialogo sempre più personalizzato con i clienti

La gamification loyalty di AW LAB [ torna al menu ]

AW LAB ha puntato sul coinvolgimento fisico-digitale dell’utente già da prima dello scoppio della pandemia, integrando nella mobile app una nuova iniziativa in AR interamente dedicata al brand Nike e alle Air Max: Air Blow.

Air Blow, esperienza immersiva e inedita, trasforma l’augmented reality in “airmented” reality attraverso meccaniche di gioco che richiedono l’utilizzo di mente e corpo. Ogni utente, per catturare gli oggetti sparsi per la città, oltre a rispondere correttamente ai quiz sul mondo Air Max, deve soffiare sul dispositivo, acquisire aria sufficiente e camminare lungo le strade della città per vincere il premio in palio.

Air Blow garantisce da un lato un’esperienza di valore reale per l’utente, rendendolo protagonista attraverso meccaniche di engagement e gamification, e dall’altro permette ad AW LAB di mantenere attivo il rapporto con i clienti, offrendo una conoscenza più approfondita dell’utente mediante l’integrazione di dati aggiuntivi, collezionati durante le missioni, al fine di offrire un servizio quanto più personalizzato possibile. La meccanica di gioco è stata utilizzata in due occasioni, personalizzando il set in cui è stata ambientata, rispettivamente per il lancio delle AirMax AM90 e delle AirMax AM2090

Ciò che ha contraddistinto le due iniziative è stata la capacità di personalizzare gli elementi di gioco, a seconda del tema scelto da AW LAB, e di adattare le funzionalità alle esigenze del mondo fisico e del momento storico e sociale. Infatti, l’AirBlow per le AM 2090 è coinciso con il lockdown in Italia, e per questo motivo si è reso necessario adattare repentinamente le meccaniche di gioco al contesto, introducendo la funzione “Gioca da Casa” che sfrutta le potenzialità della feature “teletrasporto” per muoversi sulla mappa, pur rimanendo fisicamente nella stessa posizione. Ciò ha permesso agli utenti di giocare dal divano e di recuperare tutti gli oggetti fino a raggiungere l’ultimo livello, dove è stato chiesto loro di scansionare con la funzionalità OCR la suola delle AM 2090 direttamente dall’e-commerce AW LAB.

Gamification ed Engagement: i pillar della loyalty targata IQUII [ torna al menu ]

Per rispondere alle esigenze di un mercato che vede i clienti essere sempre più infedeli e i programmi di fedeltà perdere progressivamente di efficacia, IQUII ha sviluppato Fanize, una piattaforma di fan engagement e loyalty che porta alla data acquisition e data enrichment utilizzando meccaniche di gamification, task assignment e rewarding. Fanize è in grado di coinvolgere attivamente l’utente, gestendo il ciclo completo di engagement attraverso un monitoraggio a 360° di ogni singolo utente e campagna, in grado di soddisfare le necessità di brand e clienti.

L’obiettivo è di mettere al centro di ogni strategia di marketing il singolo utente che si troverà a vivere un’esperienza tailor made con il brand con il quale entra in contatto, dialogando, giocando e ricevendo la gratificazione della quale ha bisogno per stimolare il proprio desiderio di acquisto. In un’industry che ha visto un’accelerazione notevole della digital transformation nell’ultimo decennio, gli effetti della Pandemia hanno fatto emergere modelli di business vincenti e obsoleti, obbligando gli imprenditori del retail alla presenza nel mondo digitale. Così, non è più sufficiente essere online, ma diventa fondamentale far dialogare sempre di più il mondo fisico e quello digitale, per trovare soluzioni che coinvolgano il cliente in esperienze omnichannel sempre più personalizzate.