Branded experience nel metaverso, due lezioni dal futuro sul fan engagement

Branded experience nel metaverso, due lezioni dal futuro sul fan engagement

Pubblicato da IQUII il 15/09/2021 in Default , Mobile , Thinking

Il metaverso è uno dei concetti che si è affacciato con più forza nel panorama digitale degli ultimi mesi.
L’estetica simile ai videogame non deve ingannare, non è un gioco, ma un vasto mondo digitale sempre accessibile, che va oltre i device e le piattaforme tecnologiche degli utenti, in cui le persone esistono in ambienti virtuali immersivi e condivisi.
Attraverso i propri avatar, gli utenti possono interagire, accedere a store digitali, consumare contenuti o partecipare a eventi con gli amici, esattamente come farebbero offline.

Le recenti evoluzioni di Fortnite e Roblox in primo luogo e le dichiarazioni di Mark Zuckerberg di voler trasformare Facebook in una Metaverse company, rendono evidente l’emergere di nuove opportunità di interazione tra fan e brand.

L’evoluzione del mobile internet in metaverso non è ancora avvenuta completamete, ma già oggi esistono realtà in cui milioni di utenti interagiscono e generano valore.

Fortnite, da videogame a metaverso

Fortnite, nato come videogame PVP, si è evoluto in una community che si sfida e confronta non solo nelle meccaniche specifiche del gioco, ma anche dal punto di vista estetico e di affermazione di sé, mostrando skin e personalizzazioni acquistate in piattaforma con microtransazioni.

Su Fortnite, si sono aperti inediti scenari di visibilità per i brand, che sfruttano gli spazi che Epic Games ha messo inizialmente a disposizione dei giocatori.

Fortnite Creative è una modalità di costruzione di “isole” nella mappa di Fornite, inizialmente pensata per creare delle “sandbox” per i giocatori in cui sfidarsi e testare le proprie abilità.
I brand, percepita l’opportunità, sono entrati in gioco, letteralmente, sviluppando isole brandizzate in cui creare delle digital experience per i giocatori.

Fortnite O2 Arena

La O2 Arena (realizzata dalla TLC Inglese O2) in Fortnite è un “luogo” versatile in cui i giocatori possono sfidarsi ai minigame presenti all’interno e acquistare oggetti “brandizzati” per il proprio avatar, da sfoggiare nella modalità principale “Battle Royale”.

L’arena è però principalmente un contenitore di eventi memorabili, come il concerto di Travis Scott, che ha attratto 1.2 Milioni di spettatori collegati alla premiere (fonte: Forbes) o l’ultimo concerto, in termini di tempo, di Ariana Grande che ha attratto un milione di spettatori alla premiere.
Tutto questo all’interno di uno spazio interamente digitale in cui il brand si è fatto abilitatore dell’esperienza.

I creator hanno sfruttato al massimo le potenzialità della piattaforma e hanno costruito gli eventi in modo da fondersi alla perfezione con il mondo in cui erano ospitati, per offrire un’esperienza esaltante, coinvolgente e allo stesso tempo integrata e coerente.

Roblox e l’attrattiva degli spazi brandizzati

Roblox è una piattaforma di creazione di giochi, un universo in cui si può essere giocatore e creator di minigame di diversa complessità. Roblox Corporation non sviluppa direttamente (in modo ufficiale) i giochi che si trovano nella piattaforma, ma sono tutti creati dagli utenti e l’ultimo dato ufficiale riporta oltre 20 milioni di minigames e 43 milioni di utenti attivi mensilmente. Nella maggior parte nella fascia d’età 9-24.

Roblox User Age Distribution IQUII

Fonte: Statista

 

La differenza sostanziale tra Fortnite e Roblox è che il primo nasce come gioco e si sta evolvendo in un metaverso digitale capace di ospitare attivazioni di brand, andando oltre il suo scopo originario, Roblox nasce come spazio di creazione e di engagement, con meccaniche di monetizzazione già incorporate e pronto ad ospitare brand experience e attività di digital retail.

Due casi di branded metaverse: Vans World e Hyundai Mobility Adventure

Vans World su Roblox

Vans Off The Wall, marchio di abbigliamento per eccellenza del mondo dello skateboarding, ha ricreato, all’interno del metaverso, la House of Vans, lo skate park realizzato dal brand a Londra, curandone la rappresentazione digitale fin nei minimi dettagli estetici.

Uno spazio brandizzato digitale che diventa punto di incontro per i fan, in cui si uniscono skating, moda e community.

Questo luogo ha attratto quasi 50 mila membri di cui 9 mila attivi mensilmente (fonte: Romonitor Stats) che socializzano mentre esibiscono la propria passione per il marchio.

Gli utenti acquistano elementi decorativi brandizzati e unici, messi a disposizione dal brand e che possono essere indossati dall’avatar anche fuori da Vans World, ricreando le stesse dinamiche sociali che si verificano nel mondo offline, incluso ovviamente lo skateboarding, grazie a un motore fisico aggiornato e realistico.

Il brand in questo caso è andato oltre la creazione dell’esperienza, è divenuto un abilitatore di esperienze, nella piena filosofia di Roblox ha creato il mondo in cui sono gli utenti a creare relazioni, interazioni e transazioni.
Il brand non è più un attore nel mondo che l’utente vive, ma diventa la fondazione del mondo in cui gli utenti interagiscono. Una connessione profonda tra brand e community che diventa progressivamente indissolubile, l’evoluzione da “Io indosso Vans” a “Io vivo dentro Vans”.

Hyundai Mobility Adventure Roblox Experience

Il 1° Settembre Hyundai ha lanciato la open beta della propria experience su Roblox.
La prima attivazione di questo tipo messa in atto da un brand automotive.
Si comporrà, dopo il lancio ufficiale di Ottobre, di 5 aree:

  • Festival Square: un’arena centrale dove gli utenti possono prendere parte a eventi, presentazioni e expo di veicoli, dove interagire e socializzare. 
  • Future Mobility City: Una metropoli ultramoderna in cui gli utenti possono sperimentare la visione del futuro della mobilità di Hyundai.  
  • Eco-forest (powered by IONIQ): un’area ricreativa che offre un’esperienza di vita minimale e dal ritmo lento, in cui la mobilità eco sostenibile incontra un mondo di favole. 
  • Racing Park (powered by N): un motorpark dove si possono sperimentare le ultime tecnologie in ambito motorsport della divisione N di Hyundai, dedicata agli allestimenti sportivi. 
  • Smart Tech Campus: La parte più interessante e focus della strategia di Hyundai, un centro di ricerca in cui replicare e sperimentare soluzioni ingegneristiche e di design legate alla mobilità, raccogliendo input innovativi che hanno impatto diretto sull’evoluzione del prodotto.

Con questa attivazione Hyundai ingaggia una fascia di utenti che ancora non può essere cliente per motivi di età, ma con cui coltiva una relazione che avvicina ai valori del brand, creando una connessione emotiva prima che commerciale.

L’esperienza Hyundai ha già raccolto più di 31k visite in 9 giorni, considerando che le aree disponibili al momento sono solo Festival Square e Future Mobility City, aree più generali di socializzazione, anche in questo caso si osservano gli albori di una community che si rispecchia nei valori del brand e che li sta progressivamente assimilando e applicando.

La costante delle branded experience

La creazione di spazi di visibilità, anche se non pensati a fini di marketing, attira in modo inevitabile brand e sponsor che sfrutteranno le meccaniche del “mondo” ospitante per creare attività di fan engagement.

I comportamenti degli utenti su piattaforme innovative come Roblox e Fortnite mostrano, allo stesso tempo, che i modelli di socializzazione e community building seguono dinamiche riconoscibili e sono applicabili anche alle branded properties digitali della mobile internet.

Due lezioni dal futuro per le branded experience di oggi.

  1.  I fan hanno già una connessione emotiva con i marchi. Questo li porta a “frequentare” un determinato brand per rinsaldare questa connessione.
    Questo spiega la velocità con cui i fan si riversano negli spazi digitali brandizzati e mostra la grande opportunità che i marchi hanno di attrarre queste community.
    Che sia una porzione di metaverso o un’app proprietaria, la leva su cui far forza è il senso di comunità, da coltivare e stimolare, al fine di creare un rapporto così stretto da generare valore attraverso membership program per accedere a opportunità esclusive, vendita di servizi aggiuntivi e valorizzazione del merchandising, che i fan acquistano e mostrano per dichiarare il proprio status, ma anche e soprattutto per riconoscersi tra appartenenti alla community.
  2. I brand devono presidiare i territori dove i fan già sono presenti, offrendo modalità di interazione proprie del “luogo” in cui aprono le proprie digital properties.
    Vans, Hyundai e O2 hanno creato presidi di brand che rispettano a pieno le regole del mondo in cui esistono, unica strada per essere accettati all’interno delle community di quelle piattaforme.

Se il metaverso è il futuro, il mobile internet è l’oggi e il 76% degli intervistati nello studio di AppDynamics ha dichiarato che, rispetto al 2020, le proprie aspettative rispetto ai servizi digitali (disponibilità, qualità, customer experience) sono aumentate fino a raggiungere un nuovo standard, destinato a rimanere stabile ache dopo il ritorno a una vita senza limitazioni dovute alla pandemia.

Un dato sfidante che però, associato all’evidenza che l’81% si dichiara ben predisposto a provare nuove esperienze, chiarisce senza ombra di dubbio che (desiderio di servizi digitali) + (propensione alla sperimentazione) = contesto perfetto per avviare un percorso di trasformazione digitale del proprio brand che porti ad avere touchpoint proprietari tramite cui coinvolgere e fidelizzare i propri fan.

Conclusioni

Si dice che le persone possono non ricordare cosa gli sia stato detto, ma ricorderanno sempre come le si è fatte sentire.
Sempre secondo AppDynamics, il 72% degli intervistati prova gratitudine nei confronti dei brand che hanno investito nel digitale, consentendo di accedere ai servizi cui si affidano o che apprezzano.

Questo è l’obiettivo ultimo dell’attività di fidelizzazione,  il livello più alto di connessione emotiva che, una volta stabilito, sarà la portante di tutte le attività accessorie che generano lifetime value.
I touchpoint digitali proprietari sono gli strumenti indispensabili per avviare questo processo.


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