AW LAB Club: nuovi super poteri in mano ai clienti

AW LAB ha coinvolto IQUII per soddisfare l’esigenza di amplificare e accrescere l’impatto della propria brand experience attraverso un nuovo strumento messo a disposizione degli AW LAB Lovers e capace di coinvolgere emotivamente i clienti nei confronti del mondo e dei valori del marchio.

“Giocare è una cosa seria, basta farlo con stile”. Questa è la filosofia su cui si fonda la collaborazione tra IQUII e AW LAB e da cui nasce il progetto AW LAB Club, l’applicazione che, sfruttando logiche di gamification miste tra fisico e digitale, abilita una conversazione più fluida e diretta tra brand e cliente in grado di sviluppare opportunità di data acquisition e di fidelizzazione tutte nuove per l’azienda.

AW LAB Club è la soluzione digitale realizzata da IQUII per AW LAB interamente dedicata ai ragazzi under 30 appassionati di moda urban-style, che mira a rendere i momenti di interazione pre e post acquisto vere e proprie esperienze human-centered: il cliente diventa il protagonista di un mondo ibrido, composto da elementi fisici e digitali strettamente connessi. L’obiettivo ultimo è quello di informare, coinvolgere e fidelizzare così come di ricostruire un identikit unico dei prospect attraverso uno strumento in grado di integrare e collegare le informazioni sparse su diversi touchpoint di proprietà del brand.

Per progettare una strategia efficace e restituire un’esperienza di valore reale, è stato condotto uno studio degli interessi del potenziale utente. Siamo partiti dalle passioni, dai desideri e dai bisogni che muovono i clienti AW LAB all’acquisto, per disegnare una progettualità orientata agli under 30 interpretando un design e un ambiente in linea con le loro abitudini, oltre che con i principi comunicativi del brand. Tutto, dal layout al tone of voice, ha seguito l’inclinazione naturale del pubblico di riferimento di AW LAB: i testi attraverso i quali il brand comunica all’audience sono friendly e informali e i colori accesi, richiamano lo stile urban style che caratterizza tanto i valori del marchio quanto l’essenza del cliente finale.

É proprio attraverso lo studio dei comportamenti di acquisto e delle caratteristiche del pubblico AW LAB che sono nate tutte le funzioni principali dell’app che vogliono attivare un dialogo continuo tra brand e cliente, semplificando la loro interazione. Tra queste figura lo store locator, la funzione con mappa geo-localizzata che consente all’utente di individuare i negozi fisici più vicini alla sua posizione, o ancora l’accesso diretto all’e-commerce, per finalizzare acquisti con facilità direttamente dallo smartphone. Inoltre per posizionare il brand sempre più come media delle storie dei marchi ospitati all’interno dei negozi, è stata studiata un’intera sezione dedicata alle informazioni sulle nuove collezioni di sneaker disponibili e le ultime novità del settore.

Se l’utente viene attivato dallo storytelling dei brand nei momenti lontani dall’acquisto, la gamification lo coinvolge emotivamente e assume un ruolo primario all’interno del progetto.

AW LAB Club è stato studiato soprattutto per riconoscere e premiare i clienti con un programma fedeltà che assegna punti non solo dopo aver effettuato l’acquisto ma durante tutta la customer journey, abilitando un circolo virtuoso di azioni non necessariamente legate alla vendita, capaci di generare nell’utente il desiderio di rivivere il momento più e più volte, indipendentemente dalla sua volontà di acquistare un prodotto.

Ad attivare la gamification di AW LAB Club è l’engine di Fanize, la piattaforma di Loyalty & Fan Engagement sviluppata da IQUII, che assegna missioni e reward strategicamente pensate sul cliente attraverso meccaniche di gamification. Tra le varie azioni studiate per gli AW LAB Lovers, compaiono:

• instant win, live quiz e survey sui marchi partner di AW LAB (come Nike, Puma e Adidas);
• interazioni di prossimità;
• azioni social, condivisioni e download di contenuti del mondo AW LAB;
• lettura di QR code;

Il progetto centrale di AW LAB Club, che utilizza logiche di gamification, è Sneaker Hunt, la caccia al tesoro a realtà aumentata in stile Pokémon Go. La dinamica del contest insita in Sneaker Hunt, assume sfumature ed evoluzioni legate a particolari momenti stagionali. Le attivazioni, estese a tutto il territorio nazionale, portano gli appassionati di sneaker a scovare oggetti virtuali nascosti nella propria città, catturarli con lo smartphone e vincere modelli esclusivi o sconti sugli acquisti in store o nell’e-commerce.

La leva di gamification progettata per la Sneaker Hunt immerge l’utente in un nuovo “mondo parallelo” in cui è ambientato il gioco e, di fatto arricchisce quello reale attraverso elementi aggiuntivi, unendo esperienza fisica e digitale in un modello di coinvolgimento immersivo e inedito: l’utente è protagonista di un mondo ibrido che richiede l’utilizzo di mente e corpo. L’iniziativa inoltre consente ad AW LAB di intensificare le collaborazioni con i brand partner, attraverso l’inserimento di loghi delle singole firm come pin e oggetti da catturare lungo le strade e negli store o mediante la creazione di game interamente dedicati al brand e ospitati all’interno dell’app.

Lo step successivo di IQUII e AW LAB, nel percorso di evoluzione del modello di engagement e loyalty, ha puntato sul coinvolgimento fisico-digitale dell’utente integrando nella mobile app una nuova iniziativa in AR interamente dedicata al brand Nike e alle Air Max: Air Blow.

Air Blow, esperienza immersiva e inedita, trasforma l’augmented reality in “airmented” reality attraverso meccaniche di gioco che richiedono l’utilizzo di mente e corpo. Ogni utente, per catturare gli oggetti sparsi per la città, oltre a rispondere correttamente ai quiz sul mondo Air Max, deve soffiare sul dispositivo, acquisire aria sufficiente e camminare lungo le strade della città per vincere il premio in palio.

Air Blow garantisce da un lato un’esperienza di valore reale per l’utente, rendendolo protagonista attraverso meccaniche di engagement e gamification, e dall’altro permette ad AW LAB di mantenere attivo il rapporto con i clienti, offrendo una conoscenza più approfondita dell’utente mediante l’integrazione di dati aggiuntivi, collezionati durante le missioni, al fine di offrire un servizio quanto più personalizzato possibile.

La meccanica di gioco è stata utilizzata in due occasioni, personalizzando il set in cui è stata ambientata, rispettivamente per il lancio di:

• AirMax AM90
• AirMax AM2090

Ciò che ha contraddistinto le due iniziative è stata la capacità di personalizzare gli elementi di gioco, a seconda del tema scelto da AW LAB, e di adattare le funzionalità alle esigenze del mondo fisico e del momento storico e sociale. Infatti, l’AirBlow per le AM 2090 è coinciso con il lockdown in Italia, e per questo motivo si è reso necessario adattare repentinamente le meccaniche di gioco al contesto, introducendo la funzione “Gioca da Casa” che sfrutta le potenzialità della feature “teletrasporto” per muoversi sulla mappa, pur rimanendo fisicamente nella stessa posizione. Ciò ha permesso agli utenti di giocare dal divano e di recuperare tutti gli oggetti fino a raggiungere l’ultimo livello, dove è stato chiesto loro di scansionare con la funzionalità OCR la suola delle AM 2090 direttamente dall’e-commerce AW LAB.

Basandosi sui risultati ottenuti e credendo nell’idea di utilizzare la gamification per rivoluzionare la retail industry, per la stagione autunnale AW LAB e IQUII hanno lanciato “Mai una gioia”, iniziativa che guida gli utenti della piattaforma di Loyalty AW LAB Club attraverso due livelli di gioco:

• ricerca di 15 pin, in cui l’utente sarà attivato in diversi contesti: da casa e in giro per le città d’Italia e, step dopo step, rispondendo alle domande che Sneaker Hunt proporrà, potrà collezionare tutti e 15 i pin e sbloccare il secondo livello.
• conquista del pin dorato che sarà ubicato vicino agli store fisici di AW LAB al fine di avvicinare i “gamers” al punto vendita e quindi all’esperienza di acquisto in-store. L’utente dovrà rispondere all’ultima domanda e, in caso di risposta positiva, potrà ricevere il coupon di sconto da spendere nello store.

Sempre per la stagione autunnale del 2020, il Global Brand Retail parte del Gruppo Bata, ha lanciato l’iniziativa AW LAB Style Academy powered by Adidas sulla piattaforma di loyalty AW LAB Club. Il progetto consiste nella creazione di un’accademia di stile virtuale strutturata con video lezioni pubblicate sulla piattaforma YouTube. I docenti sono i coach delle 4 masterclass in calendario tra il 18 settembre e il 18 dicembre e coinvolgeranno gli appassionati di sneakers e di abbigliamento sportivo, attraverso l’assegnazione di “compiti a casa” che i fan successivamente pubblicheranno sui propri profili Instagram. 

I video caricati entreranno in classifica grazie ai 4 hashtag ufficiali legati a ciascuna masterclass che il fan dovrà associare al proprio video nel momento dell’upload su Instagram. I video, che verranno intercettati dalla piattaforma AW LAB ogni 12 ore tramite logica di scraping, verranno votati nell’app dagli utenti della community. Questi ultimi potranno partecipare a ulteriori Missioni Extra presenti nella piattaforma di Loyalty e Gamification, accumulare punti e aumentare il proprio punteggio in classifica:

• Instant Win e quiz inerenti la video lezione del mese 
• Scansione e lettura di codici QR sia sul sito che nei negozi AW LAB
• Acquisto in Store o nell’eCommerce
• Member Get Member e coinvolgimento di nuovi amici

L’ambizione dei due brand partner ha continuato ad alzare l’asticella dell’engagement nella Retail Industry. Il 15 novembre 2020 ha preso il via la AW LAB Dancefloor, progetto nato con l’obiettivo di ingaggiare l’utente facendolo diventare Ambassador del Brand attraverso la riproduzione di un video-coreografia.

Infatti, il gioco è stato strutturato seguendo tre semplici step: guardare la coreografia, riprodurlo seguendo le mosse e, infine, condividere la propria prestazione su Instagram o TikTok. Questa strategia trans canale ha come obiettivo quello di creare quanto più traffico possibile sulla mobile platform, ingaggiando da una parte gli utenti in app tramite i canali social e dall’altra portando un contenuto brandizzato AW LAB sui canali social.

Abbiamo integrato la gamification con i trend che segue il target del nostro cliente, affinché venisse realizzato un prodotto quanto più attuale possibile, in grado di convertire e di rendere semplici utenti dei membri del brand.

AW Lab Club è compatibile con dispositivi iOS e Android. È stato realizzato un Middleware software in Angular e NodeJS in grado di dialogare con le applicazioni attraverso API ed un backend per la gestione del CMS e gli analytics che eroga tutte le informazioni dei touchpoint integrati al fine di restituire anagrafiche utenti complete ed integrate.

Il Middleware realizzato si integra con il CRM di proprietà AW LAB e consente di migliorare la gestione delle informazioni tra i sistemi aziendali senza impattare sul metodo di lavoro consolidato e, allo stesso tempo, di ottimizzare i processi, così da garantire un sistema unico e sincrono in linea con il percorso intrapreso dall’azienda volto alla perfetta omnicanalità ed efficienza.

Per Air Blow, è stata utilizzata l’Augmented Reality, la funzionalità che permette agli utenti di trovare, attraverso lo smartphone, gli elementi della sneaker hunt nel mondo reale. Inoltre, per la lettura OCR e scansione delle Air Max 2090 per provare a vincere il nuovo modello di sneaker.

Per AW LAB The Dancefloor abbiamo utilizzato la tecnologia motion capture, che prevede la mappatura delle parti del corpo dell’utente tramite la fotocamera frontale dello smartphone. Questo sistema permette di seguire i movimenti della persona inquadrata per poter assegnare correttamente i punti alla prestazione, basandosi sul movimento di mani, piedi e testa.

Adottando nuove logiche di gamification, augmented reality e interazioni costanti, AW LAB compie un grosso passo in avanti nel coinvolgere il cliente. Grazie all’adozione di una platform capace di connettere il brand alle esigenze reali del consumatore finale, AW LAB oggi può entrare in possesso di tutte le informazioni necessarie per offrire un servizio memorabile e disegnato sull’utente.