Purosangue

#PurosangueRUN / FlashRome

OBIETTIVI

Purosangue è un’associazione no profit che nasce nel 2012 dall’incontro tra due forti personalità particolarmente legate al running, allo sport pulito e alla solidarietà. Prendete un Keniano, Nico, la Maratona più bella del mondo, Roma, un corridore, Max e la voglia di sognare le Olimpiadi per vincere pulito, agitate tutto e servite. Purosangue realizza in Africa un training camp per formare i ragazzi alla cultura dello sport sano e contro il doping. Il progetto Purosangue comprende la creazione di un hotel per incentivare il turismo locale e di una scuola dove istruire i ragazzi, rispettando l'ambiente con materiali ecosostenibili, ma soprattutto si propone di creare una squadra di campioni promuovendo i valori positivi dello sport. Purosangue è questo e molto di più: assistenza sanitaria gratuita per la popolazione locale, possibilità di praticare sport per i disabili.

In quest’ottica, l’evento #PurosangueRUN / FlashRome, che si è svolto a Roma il 9 luglio 2015, ha coinvolto numerosi runner che hanno testimoniato il loro sostegno ai valori del progetto Purosangue: la lotta contro il doping e la solidarietà attiva per quanto si sta portando avanti in Africa. Le attività di comunicazione digital sono state orientate alla promozione dell’evento no profit e all’ottimizzazione dei risultati raggiunti in termini di performance. I nostri obiettivi sono stati: dare visibilità all'evento, aumentare la partecipazione, capitalizzare i contatti in modo da strutturare un CRM per aumentare l'efficacia della comunicazione, profilare e migliorare il coinvolgimento.

APPROCCIO

In qualità di partner tecnico di Purosangue Athletics Club e fornitore comunicazione e digital, abbiamo articolato varie fasi per distinguere le aree di attività convergenti nella promozione dell’evento e nelle azioni di follow-up. Dal setup iniziale, costituito dalla definizione del piano editoriale e dall’operatività nei due ambiti cruciali di Community Management e Digital PR, fino alla Social Media Coverage e il Follow-up, abbiamo seguito il progetto con un’attenzione specifica alla misurazione di ogni step, al fine di procedere con metodo analitico, dando allo stesso tempo ampio spazio alla creatività.

Ci siamo concentrati fin da subito su tre elementi: il brand Purosangue, emozionalmente di grande impatto all’interno della brand community, l'aspetto sociale che unisce il supporto concreto ai bambini africani al messaggio positivo dell'antidoping, e l'aspetto di coesione ludica del running. Abbiamo lavorato sulla sinergia di questi tre elementi per dare vita a un meccanismo di coinvolgimento progressivo e di passaparola.

ESECUZIONE

Abbiamo definito un piano editoriale che sfruttasse appieno i pochi giorni che avevamo a disposizione. Abbiamo organizzato un flusso di informazioni che, partendo dal sito principale, dai canali istituzionali e dai canali social, potesse meglio valorizzare gli elementi alla base della nostra strategia e portare le persone verso l'evento #PurosangueRUN su Eventbrite.

Ci siamo quindi attivati per attivare il passaparola e la viralizzazione dell’evento sui canali social Facebook, Twitter e Instagram, lavorando parallelamente alla creazione di un database di profilazione dei partecipanti. Sui profili social ufficiali di Purosangue abbiamo eseguito attività di lancio dell’evento con monitoraggio di hashtag e pubblicazione di teaser, abbiamo poi supportato la comunicazione evento attraverso copertura live (foto, video), community management, attività di Digital PR su utenti in target e in ultimo, attraverso la pubblicazione dei contenuti di follow-up.

A un livello più profondo, la gestione dei canali social e della comunicazione, avendo il progetto come obiettivo la capitalizzazione dei contatti e l'alimentazione di un CRM, è stata organizzata in modo tale da instradare l'utente verso un flusso ben modulato: amplificazione; aumento dell'attenzione (e sensibilizzazione); attivazione; followup. Questo ci ha garantito una conversione elevatissima del lavoro svolto, evolvendo la fan base che ha partecipato in user base e dando al cliente i giusti indicatori di performance e ROI.

RISULTATO

Abbiamo superato l’obiettivo legato al numero degli iscritti del +100%. Ma più di questo, dei 300 partecipanti attesi prima del progetto di comunicazione, ne sono arrivati oltre 1000. Abbiamo quindi dovuto fermare la comunicazione tre giorni prima della data stabilita per evitare criticità organizzative.

Nel periodo di promozione della #PurosangueRUN, si è registrato su Facebook un aumento nel numero di fan organici del +366% rispetto al periodo gennaio-giugno 2015. Durante la copertura live dell’evento sono stati realizzati 4 videoclip pubblicati su Facebook, le cui performance sono state mediamente superiori del 75% rispetto agli altri pubblicati nelle settimane precedenti. Nel periodo di gestione dell’account Twitter si è verificata una crescita dei follower pari al +188% rispetto al periodo precedente.

Abbiamo realizzato con successo l’obiettivo primario di trasformare una fan base ben attivata in dati utili per il CRM e per le prossime campagne.

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