In-store experience: è la tecnologia il driver di cambiamento
Mentre i retailer continuano ad evolversi cercando di utilizzare le nuove tecnologie in un’ottica di miglioramento costante della shopping experience, per i brand l’obiettivo alla base delle azioni rimane sempre lo stesso: conoscere i consumatori/clienti e anticipare i loro bisogni per cercare di guidare la domanda e creare desideri.
In questo post vorremmo porre l’accento su una nuova concezione di innovazione possibile nel punto vendita: quella data dall’integrazione tra processi, tecnologia, contesto e interfacce. È questa la chiave di volta strategica per cambiare l’esperienza dell’utente nel punto vendita, rendendola più efficace.
L’uso della tecnologia non è certamente una novità (si pensi ai Nike Town, flagship davvero orientati alla massimizzazione dell’esperienza sensoriale delle persone), ma oggi è il “flusso”, lo scambio, la creazione di un nuovo livello di interazione tra utente e contesto a fare la differenza.
Intendiamo dire che oggi e nel prossimo futuro le tecnologie presenti nei punti vendita saranno sempre più integrate e avranno una sorta di “rapporto” con i potenziali clienti. Mentre anni fa il loro scopo era informativo, oggi si prospetta un interscambio che permetta una situazione win-win tra azienda (tramite la tecnologia appunto) e persone.
Gli attori del processo che porta alla user experience in-store
“Tecnologia”: è il driver delle informazioni a monte e a valle. L’hub che, con un corretto funzionamento e rispettando privacy e sensibilità, potrebbe seriamente far migliorare molte aree aziendali in base alle informazioni rese.
Rfid, Nfc, Qr Code, App sono solo alcune delle ipotesi e strade innovative. Potremmo citare anche biometria, sensoristica e eye-tracking per far capire quanto possa essere ampio il ventaglio di possibilità disponibili.
“Azienda”: obiettivo principale è ricevere feedback, ma l’azienda vincente è quella che prende i risultati e li condivide con le varie aree aziendali (marketing, digital, innovazione di prodotto e di processo). La crescita deriva dalla condivisione di conoscenza e oggi le persone sono (appunto grazie alla tecnologia) molto più propense a condividere le informazioni, i propri gusti, i propri desideri.
Usare un Qr Code ma non gestire i dati di ritorno o ad esempio non aggiornarlo con le ultime promozioni in store è qualcosa di inutile.
Avere un database di mail ma non comunicare nulla di interessante o, al contrario, fare spam selvaggio è controproducente.
Abbiamo fatto due esempi molto diffusi e non stiamo parlando di riconoscimento facciale, ma di due attività di marketing alla portata davvero di tutti (che ancora, in molte occasioni, non sono sfruttate a dovere).
“Utente”: Multicanale, tecnologico, sempre informato su tutto. Rende disponibile molta più conoscenza riguardo se stesso e informazioni utili come abitudini d’acquisto, preferenze, desideri e inoltre è più portato a dare feedback “propositivi” su modifiche e/o integrazioni a livello di prodotto.
Per quanto riguarda il nostro paese, probabilmente i consumatori sono più avanti delle aziende e tra i settori pionieri nella sperimentazione a livello di shopping experience c’è il fashion. Tecnologia e fashion vanno di pari passo a livello di “esperienza” nei negozi anche perché il consumatore è molto evoluto, aggiornato e segue le tendenze internazionali. E poi, i negozi di nuova concezione si prestano bene ad essere plasmati a livello tecnologico seguendo la storia dei brand e facendo leva sui messaggi da trasmettere ai potenziali clienti.
La ricerca “The Future Of Retail”
La ricerca “The Future Of Retail” pubblicata da PSFK pone l’attenzione sui trend che, nel 2014, potranno avere il maggior successo in ambito retail.
L’interconnessione tra i vari aspetti che sono dietro un processo apparentemente semplice come può essere quello di acquisto è la variabile chiave del discorso: in un mondo connesso, pieno di informazioni e sistemi di track & monitoring ogni punto di contatto con il consumatore è un’opportunità.
Non solo, perché l’innesco di meccanismi di loyalty porta il brand ad avere feedback costanti e touchpoint con le persone in tutti i canali presidiati.
I punti chiave della ricerca
1) Data-driven commerce platform
Sono le informazioni che permettono alle organizzazioni di rispondere tempestivamente ai cambiamenti: sviluppare un sistema/piattaforma che garantisca tool e servizi per i clienti e lo staff permette di aggiungere valore alla shopping experience ed all’offerta complessiva.
1.1 Data trading systems
Miglior shopping experience significa miglior info di ritorno dai clienti. Nel contesto odierno, le informazioni “personali” sono il nuovo asset di riferimento.
Creare uno scambio alla pari permette di dimostrare al cliente che non è meramente un numero.
1.2 Real-time Analytics
Analizzare i dati in real-time permette di generare soluzioni modulari ma soprattutto permette di comprendere quali sono le informazioni più importanti per il proprio business (e sperimentare da queste costruendo la strategia del brand).
1.3 Brand API
Permetti ad una community più ampia di accedere alle informazioni e creare un set di strumenti personalizzato. Se l’esperienza utente sarà gratificante, feedback ed idee arriveranno anche da loro e potranno essere sfruttate al meglio.
2) Networked purchase path
Sono dei punti chiave (insieme alle informazioni del punto 1) che i retailer lungimiranti seguono per creare delle relazioni di medio-lungo termine con le persone.
2.1 Omni Point-of-purchase
I punti di contatto con il consumatore sono tanti e trasformare ognuno di questi in occasione d’acquisto non è semplice. La ricerca dell’eccellenza si declina in una esperienza globale positiva (dall’ingresso al checkout, fino al customer care/contatto post vendita).
2.2 Adaptive personalization
Sviluppare servizi contestuali per apprendere le preferenze dei consumatori porta a generare risultati personalizzati a l’anticipo delle esigenze future, tutto nell’ottica di aggiungere valore all’esperienza complessiva.
2.3 Contextual support
Dare le informazioni alle persone quando e dove è necessario: non esagerare con i messaggi e gli avvisi per non distrarli troppo dalla loro esperienza di acquisto.
2.4 Connected Relationship Management
L’utilizzo delle informazioni porta a costruire relazioni più significative e colmare il divario tra personale di vendita e potenziali acquirenti.
2.5 Multichannel customer service
Fornire servizi di customer care su più piattaforme e canali aiuta ad avere un punto contatto con le persone, meglio ancora se reale.
2.6 Instantly verified
Transazioni sicure e verificate permettono al cliente di non pensare al processo di pagamento, ma di godersi l’esperienza in-store.
2.7 On-demand delivery
Aprite il ventaglio delle opzioni: ad esempio, soddisfare le aspettative delle persone con molteplici opzioni che consentono loro di decidere il metodo più conveniente per ricevere l’acquisto.
2.8 Community loyalty
Status e riconoscimento valgono più di punti e premi: al giorno d’oggi infatti ha più senso coinvolgere le persone in attività e condivisione di “momenti di vita” con il brand che rafforzino il rapporto e la fedeltà.
Tra i trend in ascesa nel 2014 troviamo:
– On demand delivery
– Data trading
– Multi-channel service
– Community loyalty
– Brand Api
– Real-time analitycs
Le tecnologie già presenti nei negozi e che ci troveremo di fronte nel prossimo futuro
– Virtual shelve
– Touchscreen
– Digital signage (magic mirror)
– Digital assistant
– Mobile payment
– NFC
– Rfid
– iBeacon
Non solo in-store, potremmo dire “experience is everywhere”
Le strade della comunicazione e dell’informazione sono diverse e passano dai dispositivi mobile, dai social ma anche da tutta una serie di tecnologie digitali, di cui molte presenti in store.
Ci sono delle best practice provenienti da ogni parte del mondo e nel prossimo articolo vi parleremo di queste innovazioni con i migliori esempi di tecnologie applicate in-store provenienti dai diversi brand.
In Iquii stiamo studiando delle soluzioni specifiche per migliorare la user experience grazie all’integrazione di app e tecnologie innovative: crediamo che l’esperienza utente debba essere “aumentata” non per definizione ma per un’effettiva creazione di valore lungo tutta la catena.
Con il passare del tempo, il potere che si sposta a valle della filiera porta un ripensamento di tutte le logiche precedenti: il futuro è davanti i nostri occhi e nelle nostre mani.
IQUII S.r.l.
