Growth Hacking: dalla sperimentazione all’ottimizzazione delle marketing performance

Growth Hacking: dalla sperimentazione all’ottimizzazione delle marketing performance

Pubblicato da IQUII il 26/11/2015 in Thinking

L’evoluzione di tecnologie, piattaforme e servizi online è destinata a determinare una progressiva adozione di approcci e modelli di business data-driven da parte delle imprese.

Da questo punto di vista, l’attenzione alle performance e la capacità dei brand di adattarsi rapidamente alle mutevoli esigenze dei mercati è un fattore critico sul quale concentrare gli investimenti nell’adozione di strumenti e processi di innovazione.

Da questo punto di vista il Growth Hacking indica un nuovo modo di concepire il marketing che unisce comunicazione, product design e tecnologia allo scopo di individuare e sfruttare sistematicamente nuovi canali di crescita per lo sviluppo di progetti di marketing.

I punti cardine rispetto ai quali si orienta il lavoro di un growth hacker sono sei. Partiamo da un esempio pratico, che ci consente di illustrare in che modo questo tipo di framework può portare l’azienda a individuare i fattori critici del suo sviluppo e traformarli in leve vincenti per il proprio business.

1. Definire un obiettivo preciso da raggiungere

Il lavoro del growth hacker inizia focalizzandosi per individuare un obiettivo specifico. Non bisogna ragionare in termini generali di “crescita”, ma specificare su cosa in particolare si vuole crescere. Obiettivi troppo generici rischiano infatti di far diventare senza significato qualsiasi azione.

Ad esempio, nel caso in cui un’azienda volesse incrementare il numero di utenti attivi al giorno sul proprio sito web, il lavoro del growth hacker si concentrerà nella definizione dei fattori pratici che consentono di abilitare questa crescita.

All’inizio si potrebbe ipotizzare la necessità di stimolare gli utenti che visitano abitualmente il sito web, ritenendo che questi possano essere i primi driver per incrementare il numero di utenti attivi sul sito.

Analizzando le loro attività, il growth hacker potrebbe però scoprire che in realtà sia più utile  concentrarsi sulla capacità di favorire la creazione di contenuti da parte degli utenti, in quanto l’analisi dei dati evidenzia che quando un utente diventa creatore di contenuti (e non solo un fruitore) il suo coinvolgimento è nettamente superiore.

La creazione dei contenuti porta dunque alla retention, che a sua volta favorisce l’incremento del DAU (Daily Active Users). Per questo motivo, il growth hacker decide di far incrementare di due volte la creazione di contenuti agli utenti del sito. Questo diventa lo specifico obiettivo da conseguire per garantirne la crescita, così come all’inizio era stata ipotizzata in modo generico.

2. Implementare gli strumenti di analisi per tracciare il raggiungimento degli obiettivi

Ora che si è deciso di raddoppiare la produzione dei contenuti user-generated sul sito web, il growth hacker dovrà implementare gli strumenti di analytics necessari per monitorare l’andamento delle performance.

Senza controllare le metriche non potremmo mai sapere se un obiettivo è stato raggiunto, né quali azioni tattiche possono essere implementate per correggere il tiro in caso di problemi.

Riprendendo il nostro esempio, alcune domande che un buon growth hacker deve porsi sono le seguenti:

  • E’ installato Google Analytics sul sito?
  • E’ possibile definire e tracciare le metriche relative alla produzione dei contenuti per singolo utente, come ad esempio:  numero e tipo di file caricati da ciascun utente, numero di visualizzazioni ottenute, il numero di condivisioni su Facebook/Twitter?

Analizzare le performance generate in base agli obiettivi da raggiungere consente di generare un circolo virtuoso che permette al growth hacker di prendere coscienza di quanto sta accadendo ed eseguire in corso d’opera ottimizzazioni o azioni correttive.

3. Fare leva sui punti di forza esistenti

Ogni azienda ha dei punti di forza che possono essere utilizzati come leva per ottimizzare i processi, facendo si che un piccolo investimento possa portare grandi benefici.

Proseguendo nel nostro esempio, se abbiamo una mailing list già consolidata, potremmo strutturare un nuovo invio inserendo al suo interno la categoria “Nuovi contenuti prodotti dalla tua community”.

Se implementare questa nuova categoria sul sito web e nella newsletter comporta un minimo effort a livello di programmazione e design, e questa novità può raggiungere in modo veloce e diretto gli utenti, la possibilità che questi vengano attivati per produrre contenuti saranno molto elevate.

L’ampiezza di questa leva dipenderà esclusivamente, in questo caso, dal numero di iscritti alla newsletter.

4. Eseguire l’esperimento

Una volta che sono stati definiti gli obiettivi da raggiungere, implementati gli strumenti di analisi, individuate le leve che possono attivare questo processo, è giunto il momento metterlo in pratica, sperimentandone i possibili benefici.

Prima di avviare l’esperimento sarà necessario ipotizzare le performance che saranno generate da questa azione: il click through rate sarà superiore o inferiore rispetto alla media delle email già inviate? E perché? Di quanto la newsletter potrà aumentare la creazione di contenuti nei prossimi mesi?

Fare ipotesi prima ancora di eseguire l’esperimento è importante per alzare il livello di attenzione sull’attività che si sta per eseguire.

Ogni volta che si eseguono esperimenti si interrompe il normale flusso delle attività in azienda; anche questo è un fattore che il growth hacker deve essere capace di gestire. Occorre informare puntualmente tutti gli stakeholder sull’esperimento in corso, sui next step e sugli eventuali incidenti o problemi che potrebbero verificarsi.

Prendetevi dunque tutto il tempo necessario per mettere a punto le varie componenti dell’esperimento, e una volta avviato, non scoraggiatevi dei risultati iniziali perché, nella fase iniziale è possibile che vi siano degli scostamenti rispetto a quanto inizialmente ipotizzato.

Questo ci consentirà anche di imparare dagli errori: infatti anche se un esperimento non dovesse generare i risultati che ci aspettiamo inizialmente, avremmo comunque acquisito informazioni utilissime sui nostri prodotti e i nostri utenti, che saranno molto preziose in vista dei prossimi esperimenti.

5. Ottimizzare l’esperimento

Il destino di ogni esperimento è quello di testare la pratica migliore finalizzata a raggiungere gli obiettivi nel minor tempo possibile. Il bravo growth hacker concluderà gli esperimenti solo quando risulterà opportuno, e non quando si sarà stancato di ripeterli.

Affinché l’esperimento possa essere ottimizzato, è utile dotarsi di un gruppo di controllo per monitorare eventuali cambiamenti di contesto che possono alterare i risultati ottenuti. In assenza di questo, infatti, eventuali variabili esterne intervenute ma non previste sarebbero difficili da individuare.

Allo stesso modo, è utile effettuare A-B test per sperimentare in che modo reagiscono gli utenti al variare di specifici contenuti.

Nel caso dell’invio della newsletter utilizzata in questo esempio può essere utile variare l’oggetto e la header, per verificare quale delle due versioni performa meglio rispetto all’altra.

6. Ripetere l’esperimento

Una volta individuato l’esperimento migliore, esso diventa una best practice. Arriva così il momento per individuare un nuovo esperimento, mentre si ripete quello precedente con l’obiettivo di proseguire nell’attività di ottimizzazione continua.

Questo è il Growth Hacking: un nuovo modo di concepire il marketing che unifica comunicazione,product design e tecnologia finalizzato al raggiungimento delle migliori performance.


IQUII

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