Come cambia l’adv con il People-Based Marketing: localizzazione, prossimità, iperprofilazione.
Abbiamo affrontato negli ultimi anni una evoluzione tecnologica che ha portato gli utenti a co-produrre valore insieme alle aziende attraverso la creazione di contenuti ed informazioni sempre più profonde e dettagliate.
Nel 2015 abbiamo assistito all’integrazione di sistemi acquisiti da Facebook, come Instagram, Whatsapp e via dicendo, e a come essi siano diventati strumenti di profilazione ed allo stesso tempo touchpoint aggiuntivi per promozioni ed offerte in advertising.
Con oltre 3,4 miliardi di persone connesse nel mondo e 2,3 miliardi di account social attivi, il numero di nuovi touchpoint attraverso cui le aziende possono entrare in contatto in modo diretto e personale con i propri consumatori aumenta a dismisura.
La Digital Audience nel mondo costituisce oggi il 63% della popolazione. Oltre 28 milioni di italiani si connettono tramite mobile ogni giorno, attivando nuovi momenti di ricerca, scoperta e contatto in mobilità.
Oggi, grazie all’integrazione dei sistemi e della mole di dati che divengono disponibili, l’advertising acquisisce nuove capacità predittive e prescrittive in grado di dare all’utente informazioni e offerte che anticipano quasi l’esigenza.
Advertising ieri
La rivoluzione tecnologica e sociale avvenuta nell’ultimo ventennio ha influenzato e modificato fortemente il mondo dell’advertising.
Ieri i brand parlavano indistintamente a un pubblico generalizzato: la pubblicità veniva lanciata in televisione, in radio, sui giornali e nei luoghi pubblici in modo massivo senza troppa cura nella scelta e nella comprensione del target a cui si rivolgeva.
Il consumatore era considerato un attore passivo, una vittima dei messaggi pubblicitari che venivano spinti secondo una logica prettamente push e una strategia di ripetizione costante vista come efficace.
Uno dei limiti di questo tipo di advertising era l’impossibilità da parte di aziende e brand di calcolare in modo puntuale le performance di comunicazione ed il ROI.
Social-advertising oggi
Grazie a misurazioni sempre più precise e all’aumentare dei dati a disposizione delle aziende, la pubblicità ha cominciato a sviluppare un rapporto sempre più personale e dialogico con i propri consumatori, moltiplicando i messaggi e attivando conversazioni molto diverse dai monologhi con i quali si era rivolta alle persone prima.
Con l’arrivo di Internet, dei social network e delle nuove tecnologie che hanno portato in mobilità tutta una serie di attività, interessi e comportamenti degli utenti, l’advertising sta ora vivendo una rivoluzione social.
Oggi infatti l’advertising riesce a dividere la propria audience in target ben precisi per interessi, oltre che indirizzare i messaggi di comunicazione veicolati sulla Rete ad una determinata area geografica grazie alla geolocalizzazione e al geofencing.
Tutti questi nuovi strumenti e touchpoint permettono una raccolta di dati ed un’analisi sempre più precisa. Le performance divengono misurabili nel dettaglio e l’advertising ottimizza così gli investimenti.
Questa importante trasformazione avvenuta negli ultimi anni e favorita dai processi tecnologici, ha risposto ad una delle esigenze più importanti degli advertiser: catturare l’attenzione di chi è interessato ad un prodotto o un servizio, invece di sparare colpi al buio sprecando budget per convincere dei target con una bassissima probabilità di conversione.
Il People-Based Marketing
Con il termine People-Based Marketing – coniato solo nell’agosto 2014 – si indica l’utilizzo di informazioni di contesto per creare contenuti di valore specifico per una determinata persona e solo per quella.
Dal 2014 si è cominciato a parlare sempre più e con maggiore interesse di questa nuova forma di marketing e il trend è in costante crescita.
In altre parole, il People-Based Marketing – nuova frontiera del marketing data-driven – propone un advertising basato su contenuti promozionali direttamente influenzati dalle interazioni tra le persone, e non solo, in modo sempre più preciso, puntuale e geolocalizzato.
I vantaggi di un marketing basato sulle persone sono molteplici, ma alcuni emergono più di altri:
- un presidio costante e strategico dei micro-momenti a cui il consumatore dedica la sua attenzione durante tutta la giornata;
- l’ottimizzazione nell’utilizzo dei dati dell’utente;
- la possibilità di proporre all’utente il giusto contenuto nel giusto momento, abilitando la capacità di attivarne e stimolarne l’attenzione selettiva;
- la riduzione dei costi di acquisizione;
- il potenziale aumento delle conversioni.
Allo stato attuale, chi maggiormente sta sfruttando questa nuova tipologia di marketing sono sicuramente i brand con eCommerce e quelli con obiettivi di Lead Acquisition, il Growth Hacking e il settore dell’organizzazione di eventi.
Chi sicuramente ha compreso l’enorme potenziale racchiuso nel dato è Facebook. Con 1,59 miliardi di utenti iscritti e oltre 2,46 milioni di contenuti pubblicati ogni 60 secondi, il colosso di Zuckerberg ha una revenue derivante da adv di ben 14,34 miliardi di dollari, superato soltanto da Google.
Facebook infatti sta sfruttando al massimo le potenzialità del People-Based Marketing grazie alla grande mole di dati che gli utenti ogni giorno condividono sulla sua piattaforma rendendo possibile a molte società di ottimizzare gli investimenti e minimizzare i costi di acquisizione.
Negli ultimi anni la capacità di Facebook di carpire gli interessi degli utenti è cresciuta a dismisura, anche grazie al supporto di Whatsapp e delle altre acquisizioni effettuate. Tramite l’analisi dei dati personali, il contesto delle relazioni sociali, gli interessi, le condivisioni e i Like ma soprattutto la localizzazione, l’azienda di Palo Alto è in grado di capire perfettamente cosa piace, cosa interessa e cosa potrebbe interessare alle persone.
In poche parole: comprendere e anticipare il comportamento.
Attraverso strumenti quali:
- Interessi degli amici;
- Dati esterni;
- Interessi personali;
- Localizzazione di contesto;
- Social login;
- Localizzazione geografica.
Il dato come valore
In un contesto ed un mercato data-driven, il potere del dato per le aziende deriva da strategie che lo rendano leggibile e fruibile, generando vero valore.
Il primo focus quindi è sull’acquisizione del dato attraverso tutti i canali attivabili dall’azienda, attraverso cioè tutti quei touchpoint che aiutano a intercettare l’utente.
Pensate a come i consumatori comprano oggi.
Possono ricevere offerte per mail sul proprio smartphone, comparare i prezzi e leggere le recensioni del prodotto su PC, vedere post sponsorizzati del prodotto sul tablet e poi andare in negozio a comprare l’oggetto in questione, tutto in poche ore.
Ciò segnala l’esigenza di strategie ben precise e strumenti veloci, semplici e trasparenti, affinché un marketer possa gestire tutti questi touchpoint in tempo reale. Il rischio è altrimenti quello di perdere opportunità per ingaggiare il consumatore e, quindi, di ottenere minori conversioni.
I marketer devono quindi saper sfruttare a pieno tutto il potenziale dei dati in loro possesso, così da raggiungere i loro customer quando sono online.
Una volta raccolti i dati e analizzati, l’azienda dovrà organizzarli e gestirli con l’aiuto di sistemi integrati di CRM e Business Intelligence, così da avere modalità mirate di utilizzo attraverso strategie online e offline.
Una delle possibilità del People-Based Marketing è l’Onboarding Process, cioè l’abilità di caricare dati offline su piattaforme online così da attivare strategie misurabili su target personalizzati.
Facebook permette di creare target personalizzati inserendo un elenco di mail o di numeri di telefono dei clienti, oppure creando un elenco di utenti sulla base delle persone che hanno visitato un sito e determinate pagine di un sito, oppure creando un elenco di persone che hanno utilizzato un’app o eseguito azioni specifiche all’interno di essa.
Nell’ottica del People-Based Marketing diventa molto importante anche il Social Login, sempre più utilizzato dalla maggioranza dei siti e delle app, ulteriore strumento per gli advertiser di raccogliere informazioni sull’utente, sui comportamenti e le preferenze.
Un nuovo remarketing
Il tradizionale remarketing, basato sui cookie e sulla navigazione, non permette di capire dettagliatamente il comportamento dell’utente, i suoi interessi, quello che piace o non piace. Il People-Based Marketing sì.
Ecco perché questo marketing propone un remarketing innovativo, ben lontano dal banner pubblicitario che, dopo una ricerca su Amazon o su Booking, viene riproposto all’utente durante la sua navigazione sul web e sui social network.
Oggi il People-Based Marketing permette di raggiungere le persone grazie a dei dati certi, ottimizzando gli investimenti di advertising. Non è un “banale” remarketing ma è qualcosa di più strutturato. E’ un remarketing dettato dal contesto in cui siamo immersi, dalle persone connesse a noi, dalle relazioni sociali, dai film visti più che dagli acquisti fatti.
Il People-Based Marketing ha inoltre un vantaggio enorme: non risulterà mai invasivo come la pubblicità tradizionale, perché affine a ciò che vorremmo vedere.
Localizzazione, prossimità, iperprofilazione diventano parte integrante dell’advertising di domani. Siamo nel mezzo di un cambiamento che genera la necessità di riprogettare processi, modelli ed esperienza utente: i dati governano le dinamiche del marketing e dell’advertising.
Avere accesso immediato a questo tipo di informazioni, attivare azioni real-time, permette ai brand di ottenere un forte vantaggio competitivo. Oggi un’azienda deve necessariamente considerare queste variabili, molto più rispetto al passato.
IQUII S.r.l.
