Original Marines sceglie IQUII Retail per lanciare il nuovo programma loyalty MyOriginal
I programmi fedeltà sono ormai parte integrante delle esperienze di acquisto e delle relazioni tra i brand e le persone: in Italia, il 74% dei consumatori è iscritto ad almeno un loyalty program.
Un programma fedeltà ben strutturato permette ai rivenditori di differenziare il proprio brand e di aumentare la capacità di spesa dei propri clienti: il 62% dei consumatori preferisce acquistare, a parità di condizione, da un rivenditore con il quale è fidelizzato e il 55% mediamente spende di più se il brand propone iniziative di questo tipo.
Credits: Nielsen Global Survey Retailer Loyalty, Q1 2016
Come emerge dalla ricerca di Nielsen, ottenere vantaggi immediati, come buoni sconto e omaggi, è tra i primi interessi dei consumatori italiani: non a caso la maggior parte dei programmi di fidelizzazione è basato principalmente sull’assegnazione di punti o reward post-vendita.
Molti programmi prevedono premi per attività non strettamente legate all’acquisto ma che potenzialmente possono generare up-selling, come il compleanno e l’anniversario dell’iscrizione al programma o del primo acquisto. Nella maggioranza dei casi però non viene dato il giusto valore ad altre azioni, come l’analisi della navigazione al di fuori del portale del brand o il deep profiling dell’utenza, che porterebbero invece a creare iniziative personalizzate, su misura per gli utenti e premianti nel medio-lungo termine.
Loyalty program: il fondamento sul quale costruire la strategia omnichannel
In un mondo sempre più connesso, dove quotidianamente il consumatore è portato a interagire con il brand sia online che in-store, come viene percepito dal cliente questo approccio tradizionale alla loyalty?
Un programma di loyalty basato esclusivamente su meccaniche legate alla transazione ha due criticità principali:
- porta il cliente a preferire un vantaggio immediato (ad esempio, il prezzo scontato di una azienda concorrente) alla relazione con il brand;
- coinvolge il cliente solamente in una delle fasi della relazione, la più delicata, ossia quella dell’acquisto.
Per questo, in ambito retail la parola chiave è sempre più omnicanalità: il brand deve poter interagire con il cliente finale integrando i vari canali di acquisto, garantendo quindi un’esperienza utente ottimale con l’obiettivo di ottenere dati aggregati e centralizzati per aumentare l’engagement e per rafforzare la brand identity.
L’omnicanalità influenza i modelli di engagement e loyalty dove il cliente non deve essere coinvolto solamente con logiche transazionali, ma anche (e soprattutto) con logiche intenzionali o pre-transazionali. Dinamiche innovative ed esperienziali di questo livello permettono di creare tra brand e cliente un rapporto di condivisione e scambio nel lungo periodo con l’obiettivo di aumentare la brand awareness e la brand reputation. Questo approccio si differenzia radicalmente da quello classico, che basandosi esclusivamente su un rapporto nel brevissimo periodo viene spesso percepito dal consumatore come una continua richiesta di spesa, poiché la relazione non evolve, di fatto, mai al livello successivo.
Il successo dei canali di vendita online ha portato il consumatore ad essere più informato e al passo coi tempi (basti pensare alla facilità e al numero di portali in cui è possibile confrontare in pochissimo tempo prezzi e caratteristiche di milioni di prodotti), ma allo stesso tempo più critico, pretendendo la stessa esperienza smart di acquisto anche in-store.
L’analisi della customer journey deve quindi permettere l’identificazione dei punti deboli nella relazione tra il consumatore e il brand, tramite i quali definire una corretta strategia di marketing che porti l’esperienza utente ad essere più semplice e ingaggiante.
Questo approccio omnicanale crea dei veri e propri brand-lover e permette di raccogliere informazioni utili sul comportamento di acquisto delle varie fasce di utenza che possono essere sfruttate per rendere la relazione col cliente sempre più proficua.
Original Marines e IQUII Retail insieme per il lancio e lo sviluppo del nuovo programma fedeltà MyOriginal
Original Marines ci ha scelto per il lancio e lo sviluppo del nuovo loyalty program: grazie alla creazione di un nuovo sistema di couponing e offerte sempre più personalizzate per i clienti, il brand compie un ulteriore passo in avanti verso una customer experience sempre più completa ed integrata tra servizi online e offline.
La prima versione del programma fedeltà, attiva fino al 31.03.2018, prevedeva l’assegnazione di punti in relazione all’importo speso online o in negozio (1 punto per ogni € speso). I punti successivamente potevano essere “spesi” per ottenere buoni sconto percentuali sulla successiva spesa.
La nuova meccanica di loyalty, introdotta con il programma in partenza dal 03.04.2018, introduce nuovi elementi di coinvolgimento e rewarding, portando il cliente al centro del modello e con una meccanica non più orientata alla premiazione della transazione d’acquisto, ma di tutta la relazione con il brand.
Le fondamenta di tutto il sistema che abbiamo costruito è il middleware, un software creato ad-hoc per permettere la comunicazione tra le piattaforme proprietarie e quelle dei vari partners di Original Marines.
In ottica di totale system integration, il middleware è stato progettato e sviluppato per rendere possibile l’integrazione tra eCommerce, CRM e sistemi legacy ottimizzando il flusso delle informazioni e fornendo un unico punto di accesso all’applicazione e ai vari portali web. Il gestore del programma loyalty, introdotto nella sua prima versione nel luglio del 2016, ha permesso sia la continuità del servizio rispetto ai dati esistenti sia la flessibilità nella rimodulazione del programma in base al comportamento dell’utenza e alle strategie di marketing.
Le potenzialità del nuovo programma MyOriginal, così come quelle del middleware, non si fermano alla logica transazionale ma abbracciano anche meccaniche di gamification volte al deep profiling e alla retention dell’utenza. L’obiettivo generale della gamification è quindi quello di favorire l’interesse attivo degli utenti, ossia il loro engagement. Azioni, meccanismi e processi di gamification, se legati all’azione desiderata, sono in grado di stimolare un comportamento attivo e misurabile tra i consumatori.
Gli Original Games, basandosi sul concetto di Instant Win, permetteranno ai clienti più “esperti” del mondo Original Marines di vincere buoni sconto indipendentemente dalla spesa effettuata, incentivando quindi l’interazione anche nelle fasi non strettamente legate all’acquisto e migliorando il sentiment verso il brand.
Le meccaniche introdotte e l’engine tecnologico sottostante al programma di loyalty, che fa parte dello stack tecnologico di cui siamo proprietari e che abbiamo progettato grazie anche all’esperienza maturata nei settori dello sport e del finance, permetterà al brand di disporre inoltre di informazioni incrementali relativamente all’utente e informazioni comportamentali, che, integrate con i dati transazionali e la capacità di acquisto degli utenti, consentirà ad Original Marines di evolvere ulteriormente il programma fedeltà in modo sempre più user-centered.
IQUII S.r.l.
