User Experience e creazione di valore in un contesto ipercompetitivo
Il valore di ciò che acquistano le persone non sta più nella qualità del prodotto o del servizio ma nell’esperienza di chi lo compra (e non solo nella fase di acquisto). Significa che il valore diventa soggettivo, persino simbolico, e che le aziende devono “confezionare” insieme al prodotto o al servizio che vogliono offrire anche il ricordo che desiderano lasciare alle persone. È la cosiddetta economia dell’esperienza all’interno della quale le aziende italiane hanno molto da guadagnare ritrovando (e innovando) quello slancio creativo ed esperienziale che ha sempre caratterizzato il “made in Italy”.
Economia dell’esperienza: beni e servizi non bastano più
Nel libro “L’economia delle esperienze. Oltre il servizio” gli autori Joseph B. Pine e James H. Gilmore sostengono che, nella nuova economia, la semplice produzione di beni e servizi non è più sufficiente: sono le esperienze offerte agli utenti a rappresentare il pilastro fondante della creazione di valore.
Il concetto di esperienza è indubbiamente riconducibile a una sfera molto personale delle persone perché fa riferimento ad una percezione, ad una emozione, a valori quindi molto soggettivi. Eppure, questi valori possono essere “costruiti” all’interno di un “customer journey” cioè attraverso iniziative progettuali e servizi il cui obiettivo primario diventa far vivere al cliente un evento memorabile, una esperienza che lo tocchi sul piano personale e che gli lasci un buon ricordo (la vendita del bene o l’accesso al servizio diventano “conseguenze naturali” dell’esperienza vissuta).
L’esperienza come dimensione economica che ha il suo prezzo
L’idea del “cliente al centro” non ha nulla di rivoluzionario e anche il concetto di associare una esperienza alla soddisfazione di un bisogno non rappresenta una grande novità. La grande trasformazione, dirompente, sta nell’approccio che porta a considerare l’esperienza sotto una dimensione di business, una dimensione economica che ha il suo costo e, dunque, il suo prezzo.
Più l’esperienza è costruita al meglio, più il suo valore aumenta perché rappresenta l’elemento di personalizzazione di un prodotto o servizio e ne fa aumentare la desiderabilità da parte del mercato (e quindi il suo valore e prezzo).
Volendo semplificare potremmo dire che ciò a cui stiamo assistendo è il passaggio da una economia di vendita di beni (prodotti o servizi) ad una economia di “consumo” di esperienze. L’esercizio di stile non deve però ingannare, non stiamo parlando di teorie filosofiche e sociologiche ma di nuovi modelli di business con una redditività e profittabilità che in molti settori può rappresentare importanti percorsi di crescita.
Ad accelerare lo sviluppo di questa economia è stata senza dubbio la digitalizzazione che ha portato le persone a fruire di beni e servizi in modo nuovo, più semplice, immediato, attraverso le tecnologie sia nel vivere quotidiano sia negli ambiti professionali e di business. Smartphone, digital e social media hanno fatto da ulteriore cassa di risonanza: oggi l’esperienza di acquisto inizia da uno scambio di battute via social o attraverso applicazioni di messaggistica; si evolve con la ricerca di informazioni, recensioni, valutazioni e racconti delle esperienze altrui; prosegue con la visita in uno store fisico; si arricchisce con ulteriori ricerche online; si concretizza con l’acquisto, il pagamento (digitale, cashless, contacless), il ritiro del bene o lo scaricamento digitale di un servizio… prosegue con il racconto della propria esperienza, con la condivisione. Se qualcosa va “storto” in questo customer journey, il bene o il servizio desiderati dall’utente possono anche avere un elevato valore economico e qualitativo ma non è detto che la persona lo riconosca a causa della “cattiva esperienza vissuta”.
Al contrario, se l’esperienza è disegnata in modo da accompagnare l’utente lungo il percorso con servizi e contenuti personalizzati, in grado di rispondere alle sue aspettative ed esigenze, capaci di dargli anche qualcosa in più rispetto a quello che cerca, ecco che allora il desiderio di acquisto si amplifica, indipendentemente dal valore economico che può avere il bene o il servizio desiderato. Ciò che paga l’utente è l’esperienza, il ricordo, l’emozione, il momento.
Come distinguersi nell’economia dell’esperienza
Per riuscire a cogliere le opportunità che questa nuova era economica sta offrendo, la sfida principale da superare riguarda la user experience che deve diventare l’elemento cardine attorno al quale costruire il proprio bene o servizio.
Dal punto di vista aziendale, significa progettare non solo il bene o servizio ma tutto ciò che ruota attorno ad esso: come viene presentato, su che canali e con quale linguaggio e format, con quali servizi di supporto. Non solo, andranno tenuti in considerazione anche moltissimi altri aspetti: come utilizzeranno il prodotto le persone (considerando le nuove abitudini digitali e social) e con quali aspettative.
Per un’azienda significa che l’investimento nella progettazione deve comprendere voci di spesa legate all’architettura delle informazioni, all’ergonomia e al design, allo sviluppo di interfacce grafiche, alla creazione di contenuti, all’analisi dei dati.
Di fatto, la progettazione dell’esperienza utente è un processo (e non un progetto!) il cui obiettivo primario dev’essere il miglioramento della soddisfazione delle persone, l’aumento del loro ingaggio/relazione con il proprio brand, la fedeltà che dimostrano verso la propria azienda o il marchio. Obiettivo che si raggiunge migliorando l’usabilità, l’accesso, la facilità d’uso, il piacere di utilizzo di un bene o servizio: in altre parole l’esperienza della persona.
Nell’economia dell’esperienza ci si distingue allora con una efficace progettazione della user experience che deve comprendere la tradizionale progettazione e interazione uomo-macchina ma anche estendersi a tutti quegli ambiti che incidono sulla “percezione degli utenti”, da cui oggi deriva il vero valore di un bene (l’accesso al sito web o al canale eCommerce, la fruizione dei servizi o dei contenuti via mobile app, la “prova” tramite realtà virtuale o realtà aumentata, il pagamento digitale, la consegna via drone o il ritiro vicino a casa, il supporto tramite chatbot o assistente vocale, ecc.).
Per le aziende non significa solo comprendere l’utente cui ci si rivolge ma capire quale può essere il proprio business model di riferimento e su quello definire la propria strategia economica.
Brand e user experience: quattro esempi internazionali
Un primo esempio di azienda che ha saputo fare della user experience la base economica per il proprio business è illycaffè che già dalla descrizione della mission aziendale stabilisce il contatto emotivo con il proprio pubblico: “deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza”.
Una mission che dal punto di vista aziendale si sostanzia poi con diverse attività, tutte accomunate dal fil rouge dell’esperienza:
- la produzione del caffè diventa un “coffepedia” da raccontare;
- la vendita del caffè diventa arte, eventi, eCommerce e contenuti;
- l’ingaggio con i clienti diventa un progetto/processo aziendale che si chiama Live Happilly.
Il caso Apple è ormai ultra noto ma vale la pena ricordare come gli store fisici siano nati fin dall’inizio come aree di aggregazione, spazi di condivisione, luoghi dove fare formazione e meeting e non come meri punti vendita di prodotto. Il fatto che i negozi fisici di Apple risultino più redditizi addirittura di una gioielleria con entrate record in base agli spazi in termini di metri/piedi quadrati la dice lunga sull’effetto dell’esperienza sul business: stando ai dati di una analisi di eMarketer ogni piede quadrato dei suoi store genera ad Apple una redditività di oltre 5.500 dollari (come termine di paragone basti pensare che le gioiellerie di Tiffany & Co hanno una redditività per singolo piede quadrato inferiore ai 3mila dollari).
Le catene di profumerie Sephora hanno scelto di puntare sulla mixed reality: negli store fisici ci sono display interattivi con assistenti virtuali che guidano i clienti; l’esperienza continua poi a casa attraverso il sito web che con la realtà aumentata offre alle clienti video tutorial per esempio per migliorare il proprio make-up.
Sprite nel 2013 ha installato delle docce giganti sulle spiagge di Rio De Janeiro che ricordavano gli erogatori “alla spina” invitando le persone a rinfrescarsi con una bella doccia fresca (e non con una bibita). Sui social il brand ha avuto un successo clamoroso per mesi e a distanza di anni ancora oggi l’iniziativa è ricordata in tutto il mondo.
Le attività, le tecnologie ed i servizi attraverso i quali si può innescare un circolo virtuoso con impatti positivi sul business possono essere differenti, così come i canali di attivazione, comunicazione, servizio (dallo store fisico all’app, fino alla realtà virtuale). Ciò che accomuna questi quattro esempi (ma vale per moltissimi altri brand) è la vista sulle persone e non sul prodotto, più precisamente una vista basata sull’esperienza.
Una vista che non si limita ad essere volano di innovazione delle strategie di marketing ma che ha un peso enorme sull’intero business di un brand, di qualsiasi natura sia (anche sportivo!). Come emerge dalla ricerca di KPMG che analizza le valutazioni di oltre 2500 consumatori rispetto ai brand, intervistando oltre 140 aziende/brand e top manager, l’affermarsi delle tecnologie digitali, mobile e social media in particolare, ha trasformato il cliente, accelerando il trasferimento del potere decisionale dall’azienda al consumatore.
Stiamo assistendo a un processo sempre più incentrato sul consumatore che diventa protagonista e parte proattiva dell’esperienza di acquisto: le aziende che avranno maggiore successo saranno quelle che sapranno cogliere e anticipare sogni e bisogni dei consumatori per instaurare una relazione profonda e duratura. I consumatori si aspettano esperienze sempre più personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time) e una soddisfazione immediata.
In questo scenario ipercompetitivo, quello che fa la differenza è la Customer Experience che rappresenta la “nuova arena competitiva e il primo vero asset distintivo per le aziende”, fattore talvolta ritenuto più importante rispetto alla qualità e al prezzo di un prodotto.
L’aspetto ancora più rilevante è il positivo impatto che una strategia corretta di Customer Experience può generare sul business di un brand, che in media può registrare una crescita dei ricavi doppia rispetto ad altri. Una conferma importante sul fatto che la visione strategica e l’innovazione ripagano anche sotto il punto di vista del business.
InsideIQUII
Con il lancio della nostra business unit IQUII Retail, frutto dell’esperienza e del know-how consolidato insieme ai principali player del settore, abbiamo segnato un ulteriore passo in avanti nella progettazione di nuove strategie di engagement e user experience a supporto dei brand per dare valore al loro business.
Il passaggio dall’approccio multicanale a quello omnicanale l’abbiamo completato con Terranova che, con la recente inaugurazione dello store a Rimini, ha installato un corner hi-tech dedicato all’e-commerce e alla promozione del programma loyalty. L’utente ha così a disposizione l’intero catalogo Terranova sul tablet e può decidere di verificare la disponibilità di un prodotto in store o di completare l’acquisto online, con la possibilità di registrarsi al programma fedeltà contestualmente all’acquisto.
Per la creazione di una customer experience ottimale, il brand deve considerare tutti i momenti di contatto durante le diverse fasi del processo di acquisto e di consumo. Per questo il punto vendita Terranova è stato pensato per assumere un ruolo rilevante e diventare un veicolo di comunicazione e un luogo di sperimentazione e relazione, in cui il protagonista non è più il prodotto ma il consumatore che compie l’atto di acquisto.
Una shopping experience che si inserisce nel più ampio progetto volto all’omnicanalità e all’integrazione tra servizi in store e online, ponendosi come obiettivo quello di garantire una total customer experience all’altezza delle aspettative.
Credits: Terranova Rimini – Corner hi-tech
Extra Time
Se sei giunto in fondo a questa newsletter, ti meriti un piccolo gift. Ti suggeriamo il Report di Capgemini su “From UX to CX: Rethinking the Digital User Experience as a Collaborative Exchange”, una lettura di ispirazione, importante per essere competitivi in un mondo che cambia rapidamente.
IQUII S.r.l.
