TWITCH (R)EVOLUTION: COME LE INDUSTRY ENTRANO NELLA PIATTAFORMA

Pubblicato da IQUII il 04/06/2021 in Default , Thinking

Nata dall’idea di Justin Kan e Emmett Shear che nel 2007 crearono Justin.tv trasformandola nel 2011 in Twitch.tv, negli Stati Uniti è arrivata ad essere la quarta piattaforma a generare più traffico su internet. Nel 2014 Twitch è stata venduta ad Amazon per una cifra pari a 970 milioni di dollari.

COME FUNZIONA TWITCH

Il colosso viola dello streaming permette a chiunque di approcciarsi al suo mondo. Sin dalla nascita, a differenza di Youtube, su Twitch non c’è mai stato molto spazio per filmati montati con precisione; la comunicazione è diretta, esattamente come quella televisiva. Sulla piattaforma le registrazioni non rimangono in eterno, come invece avviene su YouTube, e vengono cancellate allo scadere di un lasso di tempo diverso a seconda della popolarità del canale che ne ha trasmesso l’originale. Twitch nasce con scopi diversi dalla piattaforma di Google, della quale l’invecchiamento è innegabile e – con modelli contrattuali sempre più stretti – è ogni anno più difficile iniziare a monetizzare. Twitch invece può contare su un modello di business decisamente evoluto e creator oriented, in grado di distribuire soldi in modo molto più democratico. Il merito va a un ottimo sistema strategico divenuto ancora più remunerativo dall’arrivo di Amazon e il suo pacchetto Amazon Prime. Tutti gli abbonati Prime possono infatti avere spedizioni gratuite acquistando dal famoso portale di shopping online, accedere alla sezione video on demand con la quale vedere serie tv e film, e da qualche anno a questa parte, solo una volta al mese, regalare parte del valore dell’abbonamento a un canale Twitch a piacimento. Una donazione indolore perché non richiede un ulteriore esborso e arriva precisa dove deve arrivare: allo streamer preferito. Conquistato un certo numero di spettatori medi e garantita una presenza continua, è anche possibile iniziare una partnership con la piattaforma e iniziare a guadagnare anche dai singoli passaggi pubblicitari che la piattaforma inserirà durante le dirette.

TWITCH E GLI E-SPORTS

Stando a quanto riportato da IIDEA, gli e-sports fan dichiarano di seguire in media 2,9 (+15% rispetto aL 2020) generi e-sports e i preferiti sono i titoli sportivi, gli sparatutto, i battle royale e i MOBA. Da sottolineare la crescita esponenziale del genere mobile che registra un +58% rispetto alla precedente rilevazione (2020). I dispositivi più utilizzati per seguire gli e-sports sono soprattutto Computer (56%) e Smartphone (52%), attraverso cui i fan sono anche soliti chattare (tramite social media e/o forum tematici), ma anche ascoltare musica, durante la loro fruizione. La stragrande maggioranza dei fan di e-sports (85%) dichiara di possedere una connessione Internet veloce (Fibra ottica o ADSL) che li agevola in queste attività.

Nel dettaglio, la piattaforma digitale più utilizzata per la fruizione di contenuti e-sports è Twitch, dove si dichiara un consumo orario (3,2 ore a settimana) molto simile a quello di Netflix e Spotify. Inoltre, Twitch risulta essere il canale preferito per la visione di contenuti live mentre YouTube soprattutto per contenuti on-demand; la visione in live streaming è spinta dall’elevato livello di coinvolgimento che è in grado di offrire alla fanbase.

Nel 2020 su Twitch, anche il rapporto total hours watched/air time è cresciuto, infatti, per ogni ora di streaming si contano 58 ore di visione, contro le 34 dell’anno precedente (+72%) e ogni contatto passa in media 23,2 minuti sulla piattaforma, contro i 20,7 minuti dello scorso anno (+12%). 

TWITCH E IL CALCIO

Da circa un paio di anni Twitch sta gettando le basi per portare gli sport tradizionali sulla propria piattaforma. Infatti, dopo essere diventata la piattaforma leader per quanto riguarda gli e-sport, Twitch si sta trasformando per diventare la principale fonte di trasmissione degli sport tradizionali.

Nello scorso 2020 la piattaforma di Amazon ha stretto una collaborazione con quattro top team del calcio mondiale: Juventus, Arsenal, Real Madrid e Paris Saint-Germain. 

Oggi ogni trasmissione delle partite di calcio all’interno di Twitch è illegale, ma con questa collaborazione la piattaforma di Amazon punta a creare una struttura organizzata e totalmente legale, in grado di trasmettere contenuti esclusivi, partite e, soprattutto, eventi straordinari che prendono in considerazione le squadre che hanno stretto l’accordo (per esempio il dietro le quinte di feste per i titoli, momenti degli allenamenti o altre attività). 

La strada intrapresa da Twitch sembrerebbe essere quella giusta, se dovesse riuscire a diventare anche Leader della trasmissione degli sport tradizionali sarebbe la fine delle TV Via Cavo? Probabilmente sì, anche se rimane da vedere come Twitch ha intenzione di rendere disponibili i vari contenuti esclusivi delle squadre con cui andrà a collaborare.

IL CALCIO E TWITCH

D’altra parte, come si stanno comportando i club in relazione alla piattaforma? Prendendo in esame due dei club italiani più attivi sulle piattaforme digitali (Juventus e Inter), vediamo come ci sia ancora una ricerca di un piano editoriale stabile e deciso, in grado di comunicare nel linguaggio della piattaforma. Infatti, vediamo come Twitch venga utilizzato dai club prevalentemente come piattaforma streaming con un linguaggio, però, che si addice maggiormente a quello visto dagli YouTuber sulla piattaforma di Google. La domanda che sorge spontanea, infatti, è proprio quella relativa al linguaggio/format da utilizzare per non risultare snaturati rispetto all’utenza della piattaforma. I club stanno studiando e sperimentando soluzioni per portare i club sulla piattaforma ed è in divenire il modo in cui si stabilizzeranno i format dei club su Twitch.

RETAIL SU TWITCH

Nel mondo del retail, E.L.F. Cosmetics è diventato il primo marchio ad avere il proprio canale di streaming Twitch. Il marchio ha annunciato nel novembre 2020 di essersi unito alla streamer Loserfruit; da allora, lei ed E.L.F. hanno trasmesso in streaming ore di contenuti insieme.

Ora, E.L.F. ha lanciato il proprio canale completamente dedicato che ospiterà streaming settimanali incentrati sull’intersezione tra gioco e trucco, un programma progettato per elevare le donne giocatrici, oltre a un concorso con alcuni premi davvero preziosi.

L’E.L.F., il canale Twitch (che si trova su twitch.tv/elfyou) ha preso il via con uno streaming live di tre ore il 9 maggio alle 19:30 ET. In tandem con il canale, il brand ha creato l’E.L.F. You, che si dice essere stato “progettato per promuovere l’obiettivo dell’ELF di responsabilizzare gli altri promuovendo e supportando le giovani giocatrici emergenti”.

DATA IS THE NEW OIL: TWITCH VS PIATTAFORME PROPRIETARIE

Tuttavia, nonostante interessantissimi programmi di monetizzazione e valorizzazione degli streamer, resta il discorso della proprietà dei dati lasciati dagli utenti parte delle fanbase. Infatti, questi resterebbero di proprietà di Twitch e i creator contribuirebbero ad arricchire questi database e intratterrebbero gli utenti sulla piattaforma venendo ricompensati in denaro. D’altra parte, per gli streamer esiste la possibilità di avere una piattaforma proprietaria in grado di garantire la proprietà dei dati di ogni singolo utente/fan. Entrando più nel dettaglio, vediamo pro e contro per i creator.

Sicuramente Twitch offre una visibilità non indifferente agli streamer e garantisce loro di poter lavorare su una piattaforma con già milioni di utenti attivi che potrebbero appassionarsi e diventare follower delle loro dirette. Allo stesso tempo, il programma di monetizzazione offerto agli streamer non è strategico e allettante per chi vuole utilizzare Twitch come piattaforma attraverso cui monetizzare. Ma cosa accade se uno streamer vuole prendere possesso della propria fanbase e svincolarsi da Twitch? Sicuramente diventerebbe proprietario dei dati di tutti i propri follower/iscritti, avendo la possibilità di conoscere loro più a fondo e creare/implementare strategie di marketing con l’obiettivo di mantenere alta la fidelizzazione non solo durante lo stream, ma anche attraverso iniziative nel pre e nel post evento. Inoltre, lo streamer acquisirebbe consapevolezza e, di conseguenza, potere su eventuali partnership che può stringere con aziende terze in quanto avrebbe dettagli specifici sul target da “offrire” ai brand.

Il limite sarebbe sicuramente nell’effort di gestione di questa attività, soprattutto dal punto di vista dei costi di marketing, nonostante questo le ricompense potrebbero aumentare notevolmente. Credendo fermamente in “data is the new oil”, riuscire ad acquisire copiose fanbase attraverso i social per poi riversarle su una piattaforma proprietaria resta la soluzione più efficace all’interno di una strategia di valorizzazione dei propri fan.

Fabio Lalli, CBIO di IQUII: ”La nuova normalità modificherà il nostro modo di fruire dei contenuti, anche di Twitch, impostato durante la pandemia ma non ci sarà un ritorno al passato”.

 

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