DIGITAL STORE: L’EVOLUZIONE DEL MONDO RETAIL

Pubblicato da IQUII il 06/07/2021 in Thinking

DIGITAL STORE: L’EVOLUZIONE DEL MONDO RETAIL

Dopo lo shock del coronavirus sulla vendita fisica al dettaglio, gli store fisici hanno riaperto e devono confrontarsi con una realtà di competizione ancora più esasperata tra loro e scontrarsi con la galoppante attrattiva degli e-commerce. L’obiettivo sarà creare esperienze tramite tecnologia che incoraggino i consumatori a trovare un giusto bilancio tra presenza nello store fisico e in quello online.

La tecnologia può essere utilizzata in diversi scenari: per scopi esperienziali, per attirare utenti mobili, per aumentare la convenienza per i clienti, per farli sentire più sicuri durante la pandemia (ad esempio con opzioni contactless) o per promuovere la presenza online di un rivenditore.

La digital transformation nel retail, inoltre, ha subito un’accelerazione imprevedibile durante le fasi della pandemia di Covid-19, soprattutto – come anticipato – durante i periodi di lockdown. Si può dire che il digitale abbia letteralmente salvato migliaia di aziende. Basti pensare che, in Italia, tra il 9 marzo e il 5 aprile 2020 le vendite online sono aumentate del 70%. Per il solo cibo questa percentuale sale al +227% (fonte).

Durante l’emergenza le nostre abitudini sono cambiate per necessità. Tutti ci siamo rivolti al store virtuali con ancora più frequenza e convinzione, ma ciò che è ancora più importante sottolineare è che non si tratta di qualcosa di temporaneo; questo cambio di abitudini continuerà senza dubbio nel tempo, anche dopo il ritorno alla “normalità”. Per restare nel contesto italiano: già prima della pandemia ben il 79% dei 300 più importanti retailer aveva un sito di e-commerce, secondo i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano (osservatori.net).

Questo è solo il primo passo e solo uno degli aspetti e delle opportunità della trasformazione digitale nel retail. Quali sono le opportunità di integrazione tra punti vendita “fisici” e virtuali? Quale l’importanza di una Customer Experience sempre più su misura e il ruolo chiave della personalizzazione?

LA FUSIONE TRA DIGITALE E FISICO 

I digital touchpoint e il negozio fisico non sono mondi separati e sono sempre più integrati; in breve, questi due si mescolano e si rafforzano a vicenda. E questo è qualcosa che tutti gli attori del settore della vendita al dettaglio devono tenere a mente.

Lo showrooming è quel momento in cui i clienti usano il loro smartphone, in un negozio fisico, per cercare maggiori informazioni sui prodotti davanti ai loro occhi o per cercare prezzi migliori della concorrenza. A ciò si aggiunge la ricerca costante dello Zero Moment of Truth (ZMOT), il momento in cui il consumatore accede ad Internet per cercare informazioni e pareri sul prodotto che gli interessa. Lo ZMOT è il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni ed opinioni riguardo ad un prodotto, e quello in cui inizia il processo d’acquisto.
Potenzialmente, un utente potrebbe accedere all’e commerce dello stesso marchio di cui sta visitando il punto vendita, per verificare online recensioni sull’articolo che sta per acquistare.
In questo modo l’esperienza d’acquisto è come aumentata. Le esperienze online di altri utenti diventano un ulteriore livello di informazione che il cliente cerca per integrare l’esperienza di acquisto.
Questo mostra come la trasformazione digitale sia avvenuta dentro noi stessi per primi, laddove nuovi comportamenti indicano come i clienti abbiano fatto proprie le dinamiche dell’acquisto online, tanto da volerle replicare nel momento in cui stanno per fare un acquisto di persona.

OMNICHANNEL E MOBILE FIRST

Per avere un’ottimale gestione della Customer Journey, ci sono due temi chiave: omnichannel e mobile first. In questo senso, una vera frontiera è la digitalizzazione dei negozi stessi. In questo campo, anche in Italia, ci sono grandi margini di crescita e questo va ben oltre la classica “carta fedeltà”.

Dato l’uso estensivo dei dispositivi mobile e l’ormai naturale tendenza dei consumatori ad affidarsi alle informazioni disponibili online, i touchpoint online non devono avere più il solo fine di portare gli utenti a chiudere la vendita in un funnel chiuso e rigido, ma devono diventare anche dei supporti all’acquisto tra gli scaffali. Il processo di conversione attraversa il virtuale e il reale, avvalendosi delle potenzialità di entrambi i canali, contemporaneamente.

Secondo uno studio dell’Osservatorio Digital Innovation in Retail del Politecnico di Milano, il 18% dei primi 60 retailer italiani ha implementato il wifi nei negozi (utile per analizzare il traffico dati); ancora più importante, il 12% ha installato sistemi di monitoraggio dei clienti, come le smart camera, per misurare e analizzare molti KPI (dal tasso di conversione, al tempo trascorso in negozio, alla frequenza delle visite) in tempo reale. In questo modo, i rivenditori hanno a disposizione una quantità crescente di dati, che possono utilizzare per conoscere il comportamento propri clienti in modo molto efficiente.

I vantaggi sono numerosi: dall’ottimizzazione dei processi d’acquisto (non solo decisioni di prezzo); dalle possibilità di marketing predittivo, alla personalizzazione effettiva della Customer Experience.

PERSONALIZZAZIONE

Il vero obiettivo dell’analisi è avere una conoscenza approfondita della propria audience: suddividerla in segmenti sempre più coerenti, sulla base di caratteristiche comuni, ma il target minimo a cui puntare è la singola persona. L’obiettivo finale è la personalizzazione.

È possibile, anche quando il pubblico dei clienti è infinito, come nel mondo del retail? Sì, e ci sono molte strategie. Tutti si basano su una profonda conoscenza e su un successivo dialogo “one to one” con il singolo cliente.

Si tratta quindi di raccogliere quante più informazioni possibili sui singoli, e di modulare la propria comunicazione e il proprio servizio in base alle caratteristiche individuali. Tutto questo ha un enorme ritorno in termini di engagement, che è il primo passo che porta alla lealtà e, infine, all’advocacy. Tutte le sfide future del settore retail, del resto, sono in gioco qui, tanto più che la concorrenza diventa sempre più affollata, agguerrita, variegata e diversificata.

CASE STUDY

BURBERY

Luglio 2020 ha visto l’apertura del primo negozio al dettaglio sociale nella capitale tecnologica cinese, Shenzhen. In collaborazione con Tencent, Burberry spera di capitalizzare sia l’amore della regione per la vendita al dettaglio di lusso che i social media; combinando i due per creare un’esperienza coinvolgente e interattiva.

Quando gli utenti interagiscono con un mini-programma personalizzato all’interno dell’app WeChat, prenotando appuntamenti, imparando di più su determinati prodotti e condividendo i propri contenuti, accumulano una valuta sociale virtuale. Questa valuta viene quindi utilizzata per far schiudere ed evolvere gradualmente un personaggio animale sullo schermo mobile dell’acquirente mentre si spostano nel negozio: un modo divertente e adorabile di ludicizzare l’esperienza del negozio e premiare i clienti per il loro impegno.

Come è comune in Cina, anche i codici QR sono ampiamente utilizzati. I binari per abbigliamento e altri display includono codici QR dedicati da scansionare nel mini-programma WeChat per aiutare i clienti a scoprire di più sulle collezioni ed esplorare una narrazione visivamente ricca.

Oltre agli studi di personalizzazione e ai punti di pagamento istantaneo, una caratteristica distintiva dello studio di sei piani è lo “Speed ​​Shop”. Ciò consente ai clienti di prenotare le scarpe online per provarle in negozio. In particolare, i clienti possono arrivare (attraverso un ingresso dedicato) per trovare un armadietto con il loro nome, che può poi essere sbloccato tramite il proprio smartphone.

È disponibile anche il check-out mobile, il che significa che i clienti non hanno nemmeno bisogno di parlare con nessuno (per non parlare di fare la fila) se vogliono acquistare le scarpe in questione. Il massimo dello shopping conveniente.

DISNEY WORLD (Florida)

Disney ha costruito un’esperienza omnichannel studiata fin nei minimi dettagli.

Aggiungere entusiasmo alla pianificazione

I due canali principali prima di iniziare l’intera esperienza di visita a Disney World sono il sito Web e l’app. Entrambi aumentano l’emozione permettendo di esplorare i parchi, rivedendo tutte le attrazioni, i ristoranti e l’intrattenimento. Consentono anche di definire l’itinerario, creare liste dei desideri e tutto ciò che si desidera sempre da una grande esperienza.

Una volta nel parco, l’app diventa l’unica guida, fornendo informazioni sulla mobilità, prenotare ristoranti, incontrare i personaggi e sui tempi di attesa attuali sulle giostre. I visitatori possono pianificare in movimento e ottenere il massimo dalle loro giornate, seguendo il motto Meno file, più corse!

Controllo dell’ambiente del parco

Fino a questo punto, è probabile che molti concorrenti possano concepibilmente puntare a un’esperienza simile. Tuttavia, il punto di forza unico della Disney è il suo braccialetto smart che tutti i visitatori ricevono all’arrivo.

Ad ogni membro della famiglia viene data una fascia unica che può essere personalizzata nel colore, oltre che tramite ciondoli aggiuntivi a scatto. Trasforma quella che potrebbe essere una banale banda di pagamento in un’esperienza più eccitante per i bambini (che sono, ovviamente, il pubblico più importante per la Disney).

La band viene elevata a chiave per il Regno Magico e oltre, aiutando in ogni transazione utilizzando chip RFID. Una volta indossato al polso, non è necessario toglierlo. Funge anche da chiave della tua stanza, il che significa che non va persa. È facile per i bambini entrare nella loro stanza e offre molta più flessibilità quando si tratta di spostarsi in hotel.

È allo stesso tempo anche il biglietto per i parchi, con tutte le opzioni scelte. Ciò consente un accesso e un ingresso rapidi, riducendo i tempi di coda e il che significa che fa sentire gli ospiti molto meno “stressati” rispetto ad altre esperienze simili con grandi folle. Contiene anche i biglietti “Fast pass” per evitare le code. Inoltre, è anche il metodo di pagamento principale nei parchi a tema Disney. Significa che non è necessario portare contanti o la carta di credito, il che porta alla facilità d’uso e una maggiore propensione a spendere durante le vacanze.

Il braccialetto si collega all’app e ciò significa che tutte le foto scattate nel Parco dai professionisti vengono caricate quasi istantaneamente sull’app per essere acquistate, a meno che non siano già incluse nel piano Disney.

Il tutto è gestito in modalità completamente frictionless, supportata da un’assistenza clienti istantanea proprio per non intaccare lo spirito festoso dell’esperienza. 

L’utilizzo dei Big Data al servizio dell’experience marketing

Parte dell’esperienza degli ospiti permette a Disney di tracciare su brevi e lunghe distanze e, utilizzando la Magic Band, raccoglie enormi quantità di dati sul comportamento.

Per Disney, questo è tutto per aiutare a perfezionare l’esperienza in tempo reale e per pianificare il futuro. Rispondendo a domande come dove allocare più personale, cosa cambiare in ristoranti e negozi e cosa aggiornare sulle giostre, Disney può continuare a ottimizzare la sua esperienza nel parco per i suoi clienti. Vale anche la pena notare che tutta questa ottimizzazione li aiuta ad ospitare numeri maggiori, in quanto possono gestire meglio il flusso di visitatori.

Ovviamente Disney ha la situazione ideale per testare una tecnologia come questa; budget dedicato (hanno speso più di $ 1 miliardo di dollari per la tecnologia), un ambiente chiuso che controllano completamente, contenuti amati e grandi quantità di traffico per continuare a ottimizzare e migliorare costantemente per il loro pubblico altamente coinvolto.

Tuttavia, la Disney valuta chiaramente la sua relazione con il pubblico al di sopra di qualsiasi tecnologia appariscente. 

Un aspetto dell’esperienza omnicanale Disney, che è la chiave del successo, è la capacità di costruire una comprensione approfondita del pubblico.

La case Disney fa emergere come le strategie data driven, se ben analizzate, portino alla conoscenza del proprio pubblico, permettendo di migliorare costantemente l’esperienza degli utenti grazie a feedback immediati.