Business To Avatar: il retail nel metaverso

Pubblicato da IQUII il 07/12/2021 in Default , Marketing and Communication , Thinking

Nell’ultimo periodo ci siamo abituati a sentire e leggere quotidianamente di marchi che sbarcano nel metaverso con prodotti ed esperienze volte a coinvolgere gli utenti del nuovo mondo. È il segno che ci troviamo nell’era del Web 3.0, un ambiente che unisce persone, luoghi ed asset fisici e digitali senza soluzione di continuità e nella quale il metaverso non è un concetto da affrontare al futuro, ma che esiste ed è già terreno di conquista per moltissime realtà.

Grazie a piattaforme di gioco come Fortnite, Roblox e Animal Crossing o  Organizzazioni Autonome Decentralizzate (DAO – Decentralized Autonomous Organizations) come Decentraland e The Sandbox, stiamo vivendo la fase della creators economy, in cui i consumatori e i loro avatar non sono più meri fruitori dei prodotti, bensì parte integrante del loro sviluppo. Queste piattaforme permettono infatti agli utenti di acquistare porzioni di territorio digitale e crearsi il proprio mondo virtuale nel quale poter monetizzare attraverso la creazione di User Generated Content. Questa modalità play-to-earn ha fatto sì che il consumatore sia passato da essere user ad essere owner, e ciò rappresenta per i brand un’opportunità per svolgere un ruolo più determinante nella co-creazione delle esperienze che l’utente richiede.

Diverse sono le realtà che hanno già iniziato a muovere i primi passi nel nuovo Web3 fatto di avatar e criptovalute, sperimentando il cambio di paradigma dal Business to Consumer al Business To Avatar (B2A).

Cos’è il modello Business To Avatar

Il nuovo modello di business che si appresta a diventare la base delle strategie di marketing non parla ai consumatori in quanto persone fisiche, ma ai loro avatar, che si muovono all’interno delle diverse piattaforme digitali e che le vivono con la stessa attitudine del mondo reale. Socializzano come e più che nella realtà delle proprie vite quotidiane ed entrano in contatto con una moltitudine di altri avatar con i quali condividono esperienze di gioco e di divertimento.

Cambiando formalmente l’interlocutore, cambia l’approccio che con questo si ha, sulla base soprattutto di un contesto dalle caratteristiche fortemente peculiari. 

Le 3 caratteristiche del modello Business To Avatar

Il modello B2A fonda il proprio approccio nelle radici di 3 principi fondamentali:

1. Vendere il prodotto all’interno di ambienti virtuali dove i consumatori presentano sé stessi come avatar
2. Andare incontro a bisogni dettati dalla volontà delle persone di avere un’identità digitale ugualmente unica e caratterizzata come quella fisica
3. Superare la gestione logistica di spedizione e distribuzione dei prodotti

Anche se attualmente limitati alle singole piattaforme, in futuro gli avatar potranno rappresentare l’identità digitale dei consumatori in grado di spostarsi tra le varie piattaforme conservando la propria essenza e personalità. 

Sulla base di questo scenario, la necessità di rendere digitali prodotti che fino a pochi anni fa erano da considerarsi esclusivamente fisici è cresciuta insieme all’aumento del pubblico potenziale della nuova economia formata da circa 3.5 miliardi di Digi-Sapiens. 

Le 5 caratteristiche dei Digi-Sapiens

I Digi-Sapiens rappresentano una macrocategoria in cui sono presenti persone appartenenti alla Generazione Alpha, Generazione Z e i giovani millennials, con un potere di acquisto in costante crescita. Sono caratterizzati da 5 principali caratteristiche:

• Sono nativi digitali che provano lo stesso coinvolgimento per le esperienze digitali e reali
• Possiedono identità digitali e considerano i propri avatar estensioni della propria persona e personalità
• Amano l’individualità e sentono il bisogno di esprimere la propria unicità, ma vogliono sentirsi parte di community e condividere spazi sociali digitali
• Utilizzano senza diffidenza le tecnologie più avanzate e le considerano un potenziamento per le proprie vite
• Sono sensibili riguardo a temi quali sostenibilità, scarsità, autenticità ed esclusività

Queste caratteristiche dei mondi virtuali già esistenti e del nuovo pubblico di riferimento obbligano i brand a prestare un’attenzione particolare non solo ai canali sui quali impostare la strategia di azione per inserirsi con i propri prodotti, ma soprattutto ai comportamenti da adottare nei confronti del nuovo e sempre più vasto pubblico.

I brand nel metaverso: opportunità e limiti

Gli avatar sono un nuovo target per i marchi grazie alle possibilità apparentemente infinite di vestirli, modellarli e personalizzarli in ogni loro dettaglio. Gran parte dei prodotti commercializzati per gli esseri umani possono essere venduti anche alle loro controparti virtuali. 

Le opportunità per il mondo fashion

Per i marchi di settori come lusso, moda e bellezza il passaggio al nuovo modello di business può apparire naturale, vista la natura stessa dei prodotti che nel mondo virtuale quanto in quello reale hanno una funzione maggiormente legata all’apparenza del consumatore/avatar. 

I brand della moda sono stati infatti i primi a sfruttare le nuove opportunità del metaverso, passando negli ultimi anni dall’esplorazione dei nuovi mondi all’approccio Business To Avatar per replicare la propria offerta del mondo reale anche in quello virtuale.

Cavalcando il bisogno degli utenti di presentarsi all’interno delle piattaforme non come un anonimo personaggio tridimensionale ma con i propri digital twin che li rappresentino a 360 gradi, marchi dell’alta moda e dell’abbigliamento sportivo come Balenciaga su Fortnite e Gucci, Vans e Nike su Roblox, hanno portato i propri prodotti e la propria vision all’interno dei differenti metaversi.

Le strategie messe in atto da questi brand rappresentano diverse modalità di approccio delle aziende al metaverso che dimostrano come, anche su piattaforme di gaming, il gioco può essere messo in secondo piano se si trova il modo di traslare il posizionamento forte e definito del marchio dal mondo fisico a quello digitale.

La Corporate Social Responsibility per trasformare i limiti in opportunità

Ci sono settori che inevitabilmente dovranno affrontare un cammino più tortuoso per dimostrare il valore del proprio marchio e trovare la chiave per inserirsi al meglio nel nuovo mondo. Marchi meno predisposti agli ambienti digitali sono chiamati a mettere in campo una dose di creatività maggiore, andando oltre il proprio core business senza slegarsene completamente ed esplorando scenari più legati ad un approccio valoriale che di mera visibilità del prodotto.

Può essere per esempio il caso dei beni di largo consumo che potrebbero avere difficoltà a collocarsi all’interno delle logiche di gioco, ma ci sono già stati marchi come Venus e Unilever che hanno sfruttato tematiche socialmente rilevanti per posizionare il proprio brand e i suoi valori anche all’interno del mondo virtuale.

Venus ha riproposto la propria campagna sull’inclusività “My skin, my way” lanciando una serie di skin dalla pelle imperfetta da utilizzare in Animal Crossing, piattaforma utilizzata anche da Unilever per creare una propria isola nella quale i giocatori potevano lasciare le rape viziate in cambio di una donazione reale all’ente benefico canadese di salvataggio alimentare Second Harvest, promuovendo così il proprio slogan “Food is too good to be wasted”.

L’applicazione del modello Business To Avatar per promuovere iniziative di Corporate Social Responsibility rappresenta un’opportunità per le aziende di qualsiasi settore, perché dimostra una visione e un reale interesse ad integrarsi nelle logiche dei nuovi mercati con il proprio marchio e con i propri valori. I più bravi sono anche in grado di fare leva sulla sensibilità degli utenti su alcuni temi proponendo allo stesso tempo il proprio prodotto.

Un esempio di approccio di questo tipo è il caso Hyundai che con la creazione della Hyundai Mobility Adventure Roblox Experience ha coinvolto la community di Roblox ad entrare in contatto con la sua nuova gamma di auto elettriche, integrandola perfettamente nell’economia del gioco. Gaming e automobili sono un binomio perfetto da quando esistono i videogiochi, che Hyundai ha sfruttato portando all’interno della piattaforma il primo parco a tema di una casa automobilistica, offrendo ai giocatori diverse tipologie di esperienze. Tra queste anche la possibilità di “rifugiarsi” in un’area ricreativa che offre un’esperienza di vita minimale e dal ritmo lento, in cui la mobilità eco sostenibile incontra un mondo di favole, o un centro di ricerca in cui replicare e sperimentare soluzioni ingegneristiche e di design legate alla mobilità, raccogliendo input innovativi che hanno impatto diretto sull’evoluzione del prodotto.

Conclusioni

Il Business To Avatar rappresenta un’evoluzione dell’approccio delle aziende al marketing. Ogni azienda ha la sua storia da raccontare e potenzialmente ognuno potrà trovare il proprio spazio nel metaverso maggiormente affine ai propri obiettivi. 

I marchi maggiormente predisposti per il successo sono quelli che negli anni del Web 2.0 sono riusciti, grazie a strategie di lungo termine, a creare community fidelizzate, attive ed appassionate. Il metaverso è guidato dalla comunità, quindi per queste realtà rappresenta l’opportunità di brillare ancora di più agli occhi dei suoi fan.Per gli altri non è però troppo tardi per cambiare il proprio approccio al prossimo futuro dell’economia digitale. Iniziare a sperimentare adesso darà più chance di arrivare pronti quando ormai non sarà più possibile scegliere se adottare o meno il modello Business To Avatar, e farlo con una strategia di lunga durata, che abbia un obiettivo coerente con la propria attività principale, sarà la strada per non rimanere indietro ed estromessi dal metaverso.

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