Mobile commerce e in-store user experience: la nuova sfida multicanale per i brand

Mobile commerce e in-store user experience: la nuova sfida multicanale per i brand

Pubblicato da Simone Cinelli il 26/08/2015 in Thinking

Il modo in cui le persone fanno shopping, navigano su internet e acquistano sta cambiando.

Questo cambiamento è dettato dall’integrazione sempre più stretta tra piattaforme online, dispositivi mobile e social media, che contribuisce a innovare i nostri comportamenti rendendoli sempre più mobile-oriented.

L’esperienza utente si evolve anche nello shopping, sempre più caratterizzato dall’integrazione tra esperienza fisica e acquisto online attraverso il mobile commerce (m-commerce) che, a differenza dell’e-commerce tradizionale, abilita gli utenti all’acquisto attraverso l’uso delle applicazioni mobile.

In questo post analizziamo in che modo le persone utilizzano lo smartphone per fare acquisti e gli impatti sulle strategie di marketing dei brand, focalizzandoci sulle prossime evoluzioni di questo trend in costante crescita.

Fotografiamo la situazione attuale con qualche numero che ci aiuta a capire l’importanza di questo fenomeno. In base a una recente ricerca di Criteo, attualmente il mobile copre il 34% delle transazioni e-commerce globali, con una previsione di crescita che lo porterà al 40% entro la fine del 2015.

 

I risultati di una ricerca condotta da Ipsos per conto di PayPal, all’interno di 22 Paesi di tutto il mondo, evidenziano che l’identikit dell’utente che fruisce del m-commerce ha un’età media compresa tra i 18 e i 34 anni; è dunque tendenzialmente più giovane degli online shopper tradizionali. In cima alla top 10 delle attività più frequenti fatte via smartphone e tablet negli ultimi 12 mesi ci sono la ricerca di informazioni sui prodotti, o sulla localizzazione di un negozio o informazioni su di esso, la ricerca di feedback e recensioni di clienti o utilizzatori, confrontare i prezzi in negozio e acquistare da smartphone anche da casa.

In Italia, in base ai dati di Criteo riferiti al Q1 2015, il 26% delle transazioni e-commerce avviene già su mobile, e il 53% degli italiani che acquistano da smartphone preferiscono utilizzare un’app rispetto al browser web, perché viene considerata più comoda e veloce. D’altronde, la possibilità di compiere anche acquisti d’impulso è decisamente più alta, avendo sempre a pochi centimetri di distanza lo strumento che ci consente di farlo. Inoltre, in molti casi i dati della nostra carta di credito sono già memorizzati nell’app, rendendo l’acquisto ancora più immediato, come avviene normalmente nel caso di acquisti fatti, ad esempio, su Amazon.

Un’altra particolarità nell’uso dello smartphone durante il processo di acquisto degli utenti si realizza durante l’esperienza in-store.

Molti di noi ci avranno già fatto caso: quante volte, all’interno di un centro commerciale, vediamo persone armeggiare sullo smartphone davanti a un prodotto per confrontarne online il prezzo, ottenere maggiori informazioni o ricevere il feedback dei propri contatti sul prodotto da acquistare?

Questo è il nuovo fenomeno chiamato App-rooming, che consiste nell’atto di utilizzare un’app per ricevere o confrontare informazioni sui prodotti quando si è fisicamente all’interno degli store: un’abitudine praticata regolarmente dal 71% degli utenti mobile, sempre secondo la ricerca Criteo.

A livello globale, le ragioni principali che spingono all’uso delle applicazioni mobile mentre si è all’interno degli store sono riconducibili alla volontà di comparare i prezzi, controllare le recensioni, saperne di più sulle loro caratteristiche, ma anche ottenere sconti e reward che premiano le interazioni dell’utente nel punto vendita.

E qui entriamo nel fattore cruciale che ogni brand deve essere oggi in grado di sviluppare: la relazione tra utente e brand oggi deve necessariamente passare attraverso le applicazioni mobile, che possono essere utilizzate per valorizzare e premiare anche l’esperienza in-store.

I clienti oggi sono multi-tasking: acquistano sempre più online, ma ovviamente continuano a farlo anche recandosi fisicamente nei negozi. Per questo motivo, oggi è fondamentale che i brand forniscano ai propri clienti un’esperienza multi-canale capace di attivare l’utente lungo ogni touchpoint del percorso che lo indirizza verso un acquisto. Da questo punto di vista, è necessario che i brand integrino anche le applicazioni mobile come strumento privilegiato per acquisire dati di profilazione sugli utenti, coinvolgerli nell’esperienza di acquisto (anche in-store) e rafforzarne i livelli di loyalty.

La ricerca di Criteo evidenzia anche come in Italia lo smartphone sia lo strumento sempre più utilizzato dagli utenti attivi nel m-commerce; a differenza degli acquisti effettuati da computer desktop, il tasso di conversione tende a essere più basso rispetto al mobile e pari a circa l’1,6%.

Alla luce di quanto emerso, affinché possa chiudersi questo affascinante cerchio dell’esperienza digitale, è fondamentale progettare applicazioni mobile capaci di garantire la migliore esperienza utente, rispondendo tutte ad un imperativo cruciale: la comodità.

Nello sviluppo di un’app progettata per il mobile commerce, occorre fare riferimento a questi requisiti essenziali:

  • Velocità: i mobile user non hanno molta pazienza, soprattutto se stanno utilizzando una connessione 3G. L’app deve consentire loro di fare tutto in poco tempo;
  • Registrazione facile: forzare l’utente a creare un’account prima ancora di esplorare l’interfaccia dell’app, è la prima causa di abbandono. Questo già avviene sul web, ma su mobile è ancora più evidente;
  • Sicurezza: gli utenti hanno sempre timore di inserire i dati della propria carta di credito, dunque il brand deve essere in grado di rassicurarli al cento per cento;
  • No alle distrazioni: l’utente deve giungere rapidamente al carrello, altrimenti il rischio è chiaro: non acquista!

In IQUII supportiamo costantemente i nostri clienti ed i brand a sviluppare strumenti che vanno in questa direzione, e siamo già da tempo proiettati sui futuri sviluppi del mobile commerce, che riteniamo essere ancora solo all’inizio. L’integrazione dei dispositivi mobile con i sistemi di pagamento NFC, con le tecnologie beacon, realtà aumentata, i sistemi di notifica ed i sistemi di localizzazione sempre più puntuale, renderanno ancora più coinvolgente e on-time l’esperienza di esplorazione o acquisto di un prodotto. In attesa dell’ingresso di Apple sul mercato degli operatori telefonici…

Contattaci subito per una consulenza personalizzata, ti aiuteremo a raggiungere i tuoi obiettivi di Mobile Commerce.


Simone Cinelli

Dopo essermi specializzato in Trade Marketing e Strategie Commerciali, ho approfondito la dimensione dei Social Media, per poi concentrarmi sul Mobile Marketing: esploro le potenzialità degli store, studio nuove traiettorie, metto a punto efficaci strategie di ottimizzazione.


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