Dal CRM al Customer Experience Management: cosa cambia e il valore strategico per le aziende
La tecnologia, il mobile e la possibilità di connettersi ovunque hanno dato vita ad un nuovo processo di adozione di prodotti e servizi che ha modificato i modelli di business, la sostenibilità delle aziende, le tecniche di marketing ma anche il comportamento, le aspettative e la reattività degli utenti.
Le aziende che per prime hanno saputo adattarsi ai cambiamenti del mercato e dei consumatori hanno acquisito un vantaggio competitivo non indifferente, registrando un notevole miglioramento delle performance.
Il vantaggio competitivo nell’adozione di un approccio e una cultura focalizzati sull’esperienza, secondo una ricerca condotta da HBR, si traduce per queste aziende non solo nella migliore percezione che ne ha il consumatore (customer experience) ma anche in numeri in crescita a due cifre su indicatori di business come:
- Profitability (60% vs. 35%);
- Growth/Revenue Generation (60% vs. 28%);
- Market Share (54% vs. 29%).
Vision
La relazione con l’utente è diventata sempre più complessa. Anche il mercato è cambiato. Dall’iniziale attenzione al prodotto si è passati poi ad una fase di attenzione al brand. Oggi il focus si è spostato sull’esperienza.
La massificazione di prodotti e servizi ha uniformato quelli che in passato erano gli elementi di differenziazione competitiva di aziende e brand. I confini tra differenti industry sono sfumati aprendo a nuovi competitor fino a ieri nemmeno immaginabili e favorendo le organizzazioni customer-centered.
I clienti hanno acquisito sempre maggior potere grazie alla moltiplicazione dei canali a disposizione che hanno dato all’utente accesso all’informazione e amplificato il peso di ogni conversazione.
Sono cambiate le modalità d’interazione e di contatto ma soprattutto le modalità attraverso cui costruire una relazione di lungo termine. Ed è qui che è nata l’esigenza di rivedere i processi, l’approccio e la cultura aziendale per creare servizi e prodotti in grado di dare all’utente un’esperienza unica.
Inspiring
La centralità dell’esperienza
Tecnologie, linguaggi e automazioni, canali e nuove forme di engagement hanno radicalmente modificato il ruolo e la centralità dell’esperienza nel Customer Journey.
Il tradizionale processo di adozione di un prodotto o di un servizio ricorda, così come teorizzato da Rogers, una lunga onda.
Gli innovatori danno vita ad un nuovo servizio e gli early adopters rispondono prontamente. Dopo questa prima fase si arriva ad una sorta di abisso, al superamento del quale l’innovazione raggiunge il cosiddetto tipping point cioè il momento di esplosione e di non ritorno, nel quale essa si diffonde fino a raggiungere il pubblico di massa.
È in questa fase che, prima dell’avvento del digitale, aveva inizio una nuova onda.
Il digitale ha avuto un impatto enorme sulla frequenza e l’ampiezza dell’onda e tale processo non richiede più anni: tante onde sempre più frequenti e sempre più intense si susseguono ora in un tempo molto più ristretto.
Il cambiamento del mercato, dei prodotti e dei loro volumi ha tempi molto più brevi, portando alla nascita di nuovi paradigmi e di nuovi player.
Frequenza e ampiezza di ogni onda impattano sulla velocità del mercato e delle sue trasformazioni, così come sull’evoluzione dei modelli di revenue, di innovazione, di marketing.
A cambiare sono anche le esigenze del consumatore e con esse le sue aspettative e la relativa competitività delle aziende. L’utente rispetto a qualche anno fa ha un’offerta completamente nuova così come una capacità di attenzione diversa, abituato a ricevere feedback costanti e veloci.
Pensate a quando vi iscrivete ad un nuovo servizio. Se dopo pochi minuti non ricevete una mail di conferma, ecco che la vostra percezione dell’esperienza diventa subito più negativa, lasciandovi il dubbio o l’incertezza che la vostra richiesta non sia andata a buon fine.
Il feedback – preciso, puntuale e immediato – è il cambiamento epocale che impatta e trasforma l’esperienza.
Le aziende devono quindi progettare esperienze dettagliate e su misura per l’utente attraverso tutti i touchpoint: dal web ai social media, dal mobile fino al customer care senza dimenticare la parte offline. Solo così l’aspettativa non verrà disattesa.
Strategy
Il gap e il valore della Experience
Dalle ultime ricerche⑴ sulla customer experience è evidente il valore dell’esperienza per utenti e aziende, così come il gap ancora da colmare. Infatti:
- l’85% degli utenti è convinto che l’esperienza sia il primo fattore da considerare durante la fase di acquisto;
- ben l’89% afferma che la precedente esperienza con il brand è importante per gli acquisti futuri;
- il 75% sarebbe disposto a pagare di più per un’esperienza unica.
Ma il 32% degli utenti afferma anche che la precedente esperienza non è stata unica.
Questo è il gap che aziende e brand devono colmare.
Il valore della experience oggi è fortemente percepito anche dalle aziende e il 53% di esse è convinto che il Customer Experience Management sia in grado di offrire un forte vantaggio competitivo.
Costruire un’esperienza unica genera distinzione, coinvolgimento, legame con l’utente. Allo stesso tempo, la creazione di una cultura aziendale customer-focused e di una strategia multicanale sono due sfide importanti in termini di change management e integrazione dei processi.
Da una ricerca condotta da HBR emerge come per la maggior parte delle aziende gli elementi chiave per strutturare una customer experience coerente e completa sono:
- system integration;
- multicanalità;
- gestione dei dati;
- struttura organizzativa.
L’interiorizzazione di una visione orientata all’esperienza in azienda subisce spesso l’influenza di alcuni fattori frenanti, come la mancanza di una cultura user-centered, perché i processi partono ancora dal prodotto anziché dall’utente, una bassa capacità di adattamento al mercato, così come l’assenza di una cultura aziendale che sia in grado di coinvolgere tutti i reparti e predisposta all’innovazione.
Lo shift culturale a cui stiamo assistendo richiede la capacità di adattarsi in modo flessibile e rapido ai cambiamenti del mercato.
La nuova centralità dell’esperienza e la rilevanza che assume non deriva dalle nuove tecnologie ma dalla capacità dell’azienda di renderla parte integrante della propria strategia.
La promessa del brand è l’esperienza. Una strategia il cui focus è la creazione di una customer experience ottimale si basa sulla capacità di far convergere tutte le azioni e i touchpoint nell’ecosistema della cultura aziendale e nell’abilità di affinare costantemente l’esperienza a partire dai feedback ricevuti. Si compone di budget, sistemi, processi e della loro integrazione in tutta la filiera end-to-end.
L’insieme di processi che una organizzazione mette in atto per la gestione delle interazioni con i clienti è più importante che mai. Allinearli alla nuova cultura aziendale e costruirli attorno all’utente rende poi necessario:
- Mappare e comprendere l’intero flusso dell’esperienza, rintracciando ogni touchpoint;
- Misurare e analizzare ogni punto di contatto dalla fase di discovery fin dopo l’acquisto per capire cosa il consumatore si aspetta che succeda in ognuno di essi.
Diventa allora chiaro il valore che assume oggi più di ieri il dato: in un ciclo continuo di misurazione e analisi per migliorare costantemente l’esperienza, i dati sono integrati tra loro e non possono essere letti singolarmente.
In quest’ottica, le persone sono il vero driver. Vanno connesse, stimolate e ascoltate perché vogliono avere il controllo in una relazione di fiducia reciproca nella quale il brand deve mantenere la propria promessa di valore.
Dal Customer Relationship Management al Customer Experience Management
Il passaggio da sistemi di CRM a soluzioni di Customer Experience Management è il segnale del cambiamento che sta avvenendo non solo nel modo in cui le aziende si relazionano alle vendite, ma anche all’attenzione che viene data alla soddisfazione e all’esperienza dei propri consumatori.
Le piattaforme di CEM abilitano le aziende ad una più completa e ampia visione experience-based. Gli insight cosiddetti “actionable” permettono di ottimizzare, arricchire e rendere ancora più personali le interazioni tra brand e clienti: al contrario dei CRM, il focus di tali soluzioni non è ristretto alla vendita ma integra social e digital marketing, brand management e servizi in un unico sistema.
Oggi gli utenti si aspettano di compiere azioni in mobilità, di gestire i propri account attraverso dashboard altamente personalizzate, di ricevere raccomandation profilate proprio su di loro.
Un’esperienza meno personale è anche meno unica: una piattaforma di CEM apre le porte alla conoscenza dei comportamenti dei consumatori, dai flussi di navigazione in-app al numero di prodotti inseriti nel carrello del sito web fino al riconoscimento della carta loyalty in store. Essa diviene il punto centrale intorno al quale converge ogni canale: web, mobile, email, social, app ed ecommerce. Ognuno è implementato e armonizzato tanto da restituire un’esperienza di valore.
Il Customer Experience Management crea la necessità per ogni dipartimento e area aziendale di rivolgere il proprio focus sul cliente e sulla sua esperienza, portando avanti alcune attività in modo olistico e verticale all’interno dell’azienda:
- Creare una cultura customer-centric in linea con la strategia globale dell’azienda;
- Pensare attraverso la prospettiva del cliente;
- Rendere la customer experience parte della vision aziendale e di ciò che l’azienda è;
- Governare canali e dati in ottica omnicanale;
- Misurare e analizzare costantemente la customer experience;
- Ri-definire il Customer experience ROI.
In quest’ottica, non è possibile pensare al Customer Experience Management come la semplice evoluzione del CRM. Relazione, esperienza ed engagement sono i tre fattori chiave attorno ai quali costruire oggi il Customer Journey, in modo sinergico e integrato.
insideIQUII
Negli ultimi mesi abbiamo realizzato progetti orientati alla creazione di sistemi unici e integrati nell’ottica dell’efficienza e dell’omnicanalità, come quello portato avanti per Original Marines che vi abbiamo raccontato qualche settimana fa.
Molto presto racconteremo di nuovi progetti focalizzati proprio sull’ottimizzazione dei processi e dei flussi aziendali, la system integration e la creazione di sistemi di loyalty e customer experience management.
Se sei interessato a saperne di più, contattaci per una consulenza.
Extra
Ti ricordiamo che all’#openIQUII di giovedì 16 giugno su “Mobile Commerce e Social Payments” con Simone Cinelli e Fabio Lalli parleremo anche dell’importanza della Customer Experience per l’utente. Prenota il tuo posto e partecipa al workshop!
Per te che sei arrivato fino in fondo all’articolo, se sei interessato ad approfondire il tema ti segnaliamo questo report di Harvard Business Review: “Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management”.
IQUII S.r.l.
