Il Retail dal primo supermercato all’omnicanalità: la storia, l’evoluzione e le opportunità di crescita

Il Retail dal primo supermercato all’omnicanalità: la storia, l’evoluzione e le opportunità di crescita

Pubblicato da IQUII il 18/04/2018 in Thinking

Dalla nascita del primo supermercato moderno a Memphis, nel 1916 in Tennessee, al Retail 4.0 dove omnicanalità è la parola d’ordine, il Retail ha attraversato quattro differenti epoche storiche tutte caratterizzate da un comune filo conduttore: la tecnologia come elemento di cambiamento, evoluzione e passaggio alla nuova era

A tracciarne la storia è un report di McKinsey intitolato “Retail 4.0: The Future of Retail” grazie al quale si scopre che il primo grande passo di svolta avviene nel 1916 grazie all’intuizione di un commesso della grande distribuzione: fino a quel momento il Retail, che possiamo identificare in una “fase 0”, era costituito da drogherie multiprodotto dove non era possibile scegliere in autonomia le merci ma semplicemente ordinarle al commesso o all’esercente.

Dal Retail 1.0 al Retail 4.0: le tappe storiche del cambiamento

Retail 1.0: primi passi verso il supermercato moderno

Nel 1916 avviene il salto verso il Retail 1.0: Clarence Saunders, ex commesso ed ex venditore, ha un’intuizione e propone al distributore Piggy Wiggly di creare uno store con degli scaffali a vista dove la gente, attraverso una sorta di percorso guidato/obbligato, possa prendere visione della merce, del prezzo relativo ad ogni prodotto e servirsi in autonomia, muovendosi liberamente all’interno del negozio. Nasce da qui l’idea del supermercato e il primo aprì nel Tennessee proprio grazie a questa intuizione. Nel 1917 Wiggly brevettò l’idea e in poco più di dieci anni il distributore aprì in tutti gli Stati Uniti oltre 2500 punti vendita strutturati sulla base dell’idea del self-service dei clienti.

Retail 2.0: nascita del primo ipermercato

Da qui all’idea degli ipermercati, che segnano l’era del Retail 2.0, il passo è breve. Nei primi anni ’60 è il brand americano Walmart, che – proprio partendo dai supermercati – ha l’idea di evolvere la propria offerta pensando ad uno store in cui proporre qualsiasi tipologia di merce. Con il claim “Everything under one roof” il grande distributore americano aprì nel 1962 il primo ipermercato della storia (in Arkansas, chiamandolo Super Center) seguito in tempi record da Carrefour che nel 1963 aprì il primo ipermercato europeo, a Parigi.

L’era del Retail 2.0 è quella dove la tecnologia fa il suo ingresso trionfale anche attraverso sperimentazioni varie, spesso svolte dalla stessa Walmart che sul fronte della ricerca ha sempre investito molto del suo fatturato risultando pioniera in molti campi, ad esempio con l’utilizzo della tecnologia RFID per migliorare la catena logistica e di distribuzione attraverso il tracking dei prodotti.

Tra gli anni ’70 e gli anni ’90 si arrivano a progettare i primi “servizi al consumatore” (totem interattivi, carrelli “intelligenti”, ecc.) con una attenzione particolare all’esperienza di acquisto, concetto che fino agli anni ’70 era del tutto sconosciuto.

Retail 3.0: l’era dell’eCommerce

È proprio questo nuovo focus sull’esperienza delle persone a segnare l’epoca del Retail 3.0, quella dove la tecnologia rappresenta un vero fattore disruptive perché trasforma completamente i modelli di vendita/acquisto: è l’era dell’eCommerce avviata a metà degli anni novanta da Amazon. La storia la conosciamo tutti: dal book store online il passo verso un eCommerce generalista è breve e lo è ancora di più l’utilizzo massivo delle tecnologie più avanzate, al punto da spingere Amazon ad aprire un business parallelo per offrire in cloud i servizi dei suoi data center (AWS – Amazon Web Services).

Una rivoluzione che ha portato oggi Jeff Bezos ad essere uno degli uomini più ricchi di tutto il pianeta.

Retail 4.0: verso l’omnicanalità

Con l’eCommerce la strategia della customer experience come elemento in grado di spostare gli equilibri di business inizia a prendere sempre più forma: dalla fine degli anni ’90 ad oggi si fanno strada i concetti prima di multicanalità poi di omnicanalità traghettando il mondo verso il Retail 4.0 caratterizzato da un intreccio continuo tra mondo fisico e mondo digitale.

Retail 4.0: cosa vuol dire dalla prospettiva degli utenti

Oggi, l’eCommerce che tanto ha influenzato il mondo Retail è addirittura considerato un canale tradizionale e non averlo diventa una discriminante nella scelta dei consumatori. La linea di demarcazione tra offline e online è sempre più sottile: per i consumatori non esistono più distinzioni, identità fisica e digitale combaciano. Allo stesso modo devono “combaciare” le esperienze di acquisto, sempre più coerenti, consistenti, personalizzate indipendentemente dal canale (o meglio, i canali) attraverso il quale si innesca l’interazione, la relazione e la comunicazione tra brand e utente.

La massima espressione di queste nuove abitudini arriva dai Centennials, la generazione Z (chiamata anche iGen), caratterizzata soprattutto dalla naturalezza con la quale i ragazzi utilizzano Internet, le tecnologie digitali e i social network.

IQUII - Retail - Omnicanalità

Credits: nicolettaboldrini.com – Centennials

Si tratta di una popolazione di circa 60 milioni di persone negli Stati Uniti e 2,6 miliardi a livello mondiale che i Retailer non possono ignorare: la iGen vede la tecnologia non come un “oggetto consumer” ma come una via che semplifica comunicazione, formazione e intrattenimento. Secondo un’indagine di Lookout già nel 2015 il 77% dei ragazzi tra i 12 e i 17 anni possedeva uno smartphone connesso ad Internet: è inevitabile che questo ne influenzi studio, apprendimento, comportamento sociale, modalità di acquisto, esperienza di accesso a servizi e prodotti.

Per questa generazione non c’è più alcuna distinzione tra fisico e digitale, fa tutto parte di un’unica esperienza omnicanale.

E il futuro? Oltre il Retail 4.0

La digitalizzazione in ambito retail ha sicuramente portato grandi benefici non solo per l’interazione tra impresa e consumatore finale ma anche tra le stesse imprese migliorando le relazioni e rendendole più veloci, fluide ed efficienti grazie all’utilizzo delle ICT.

Le nuove tecnologie hanno consentito di offrire ai consumatori servizi sempre più completi, innovativi e personalizzati e all’interno degli store hanno di fatto reso l’esperienza d’acquisto per il cliente interattiva, facilitando anche le quotidiane operazioni dei retailer e accelerando la nascita di modelli di smart supply chain, smart store e smart payments.

Il negozio è quindi in una fase di profonda trasformazione passando da luogo di consumo materialistico a luogo esperienziale, di relazione e di intrattenimento, dando quella spinta in più all’acquisto e facendo vivere una vera e propria esperienza di brand.

Futuro del Retail

Credits: IQUII – Il futuro del Retail 

Nel Retail del futuro, saranno ancora i consumatori a fare la differenza. La strada vincente sta nella personalizzazione, ovvero nel costruire percorsi e processi di vendita omnicanale in un mix perfetto di servizi in store (sia fisici sia digitali), servizi offline e online fino a far percepire all’utente il servizio su misura con l’aiuto delle nuove tecnologie:

  • grazie a quelle di prossimità (beacon e bluetooth) il negozio fisico avrà la stessa intelligenza analitica di quello online, permettendo al retailer di venire a conoscenza di molte più informazioni sul cliente (attuale e potenziale);
  • l’utilizzo dell’IoT avrà impatti su customer experience, brand awareness e modelli di business;
  • i Big Data Analytics verranno sfruttati per capire meglio i comportamenti e le abitudini di acquisto dei consumatori e analizzare le conversazioni per proporre servizi ancora più mirati, al momento giusto e alla persona giusta;
  • la mixed reality migliorerà l’esperienza in store, portando l’utente a scoprire nuovi prodotti in anteprima anche se non presenti nel negozio;
  • i droni diventeranno i futuri corrieri, consegnando il bene acquistato direttamente a casa o sul luogo di lavoro (Amazon sta già testando la consegna via drone in 30 minuti!).

 

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