Rivoluzione Google Analytics 4, un balzo in avanti per gli e-commerce

Pubblicato da IQUII il 15/06/2021 in Thinking

Google ha effettuato un vero e proprio salto nel futuro quando, il 14 Ottobre 2020, ha annunciato il rilascio di Google Analytics 4, l’evoluzione di Universal Analytics, da cui è già possibile effettuare l’upgrade dalla vecchia alla nuova piattaforma.

Il sistema di tracciamento più usato per raccogliere dati e sviluppare strategie di marketing punta a rivoluzionare il mondo degli e-commerce e della web analytics introducendo novità importanti, come l’algoritmo predittivo che permette di capire come gli utenti si comportano prima di effettuare un’azione.

I vantaggi per aziende ed e-commerce

Aziende ed e-commerce, il più delle volte, hanno difficoltà ad avere una visione completa dei clienti e a ricavare informazioni utili dai loro dati dovendo ricercarli da più piattaforme (Universal Analytics per i siti web o Firebase per app mobile).

Google Analytics 4 fornisce agli addetti del settore i dati di cui hanno bisogno tutto in un’unica piattaforma attraverso la proprietà APP+WEB.

L’introduzione della nuova piattaforma porta quindi maggiori vantaggi e benefici dando la possibilità di monitorare al meglio il comportamento degli utenti in tutte le fasi del funnel di acquisto, migliorare il ROI e fare piani a lungo termine.

I cambiamenti significativi si possono riassumere in quattro punti:

• Una migliore misurazione e raccolta dati
• Analitiche più intelligenti grazie all’uso del machine learning
• Integrazione con Google Ads
• Maggiore trasparenza dei dati degli utenti

Google Analytics 4 e la democratizzazione dei Big Data

Il processo di web analytics, che conosciamo da sempre, è composto da quattro pilastri:

1. La raccolta dati: veniamo a conoscenza dell’orario di un’azione, il referral di un accesso e i termini di ricerca.
2. I dati vengono trasformati in informazioni: diventano metriche, dalle quali sappiamo qual è il tempo medio su una pagina, la frequenza di rimbalzo e i visitatori unici.
3. Sviluppiamo KPI
4. Definiamo obiettivi.

Google analytics 4 ha rivoluzionato il precedente processo di web analytics, cambiando radicalmente il modello e le logiche della struttura e gestione dei dati, in favora di un sistema di tracciamento che va a beneficio degli e-commerce.

Il cambiamento sostanziale sta nel data model, siamo passati da session centric ad event centric, in Google Analytics 4 ora tutte le hit diventano eventi, a differenza di Universal Analytics che registra diversi tipi di hit. Il concetto di vista è stato sostituito dallo stream dati per permettere la gestione e l’analisi di più fonti di dati (App e Web). In GA4 è avvenuta quindi una vera e propria rivoluzione, il data-model è cambiato completamente.

Gli Eventi

Un evento Universal Analytics è associato a una categoria, un’azione e un’etichetta e al proprio tipo di hit. In Google Analytics 4, ogni “hit” è un evento; non ci sono differenze tra i tipi di hit. 

“Es. quando un utente visualizza una delle pagine del sito web, viene attivato un evento page_view. “

Tutti gli eventi possiedono dei parametri in comune:

• language
• page_location
• page_referrer
• page_title
• screen_resolution

Si dividono in quattro categorie: eventi raccolti automaticamente, eventi di misurazione avanzata, eventi consigliati ed eventi personalizzati. Gli eventi di misurazione avanzata e raccolti automaticamente NON RICHIEDONO l’aggiunta di codice alla pagina web o all’app, mentre gli eventi consigliati e personalizzati RICHIEDONO l’aggiunta del codice.

• Gli eventi raccolti automaticamente: vengono registrati in modo automatico. Gli eventi e i parametri associati sono:

• first_visit: si attiva quando un utente, per la prima volta, visita il sito web
• session_start: si attiva quando un utente entra nell’app o sul sito e parte una nuova sessione
• user_engagement (ex bounce rate): è un evento che si attiva, teoricamente, dopo 10 secondi che il visitatore si trova dentro una pagina.
• page_view: si attiva quando viene caricata una nuova pagina o una nuova url

• Gli eventi di misurazione avanzata: sono un insieme speciale di eventi registrati automaticamente (senza codice sulla pagina) nella proprietà Google Analytics 4 e possono essere attivati/disattivati tramite l’interfaccia utente della proprietà Google Analytics 4. Gli eventi e i parametri associati sono:

• scroll: questo evento viene inviato a GA4 quando un utente scrolla la pagina per almeno il 90% della sua lunghezza
• outbound:true: Se il tuo business lavora su più domini, puoi inserire i domini relativi al tuo business e tutti i domini inseriti all’interno non verranno conteggiati come “click outbound”
• view_search_results: questo evento si attiva se la pagina che viene caricata ha una url che contiene un parametro query specifico.
• Video engagement (nomi degli eventi: video_start, video_progress, video_complete): in grado di tracciare le interazioni dei video incorporati di YouTube se contengono il parametro “?enablejsapi=1“ nella loro url
• file_download: si genera quando viene cliccato un link che contiene al suo interno delle estensioni (pdf, xls, xlsx, doc, ecc..)

• Gli eventi consigliati: hanno nomi e parametri predefiniti e sono consigliati per attività specifiche. Questi eventi non vengono registrati automaticamente, aggiungendo un codice alle pagine web o alle app. Gli eventi sono consigliati per:

• Tutte le proprietà
• Vendita al dettaglio/e-commerce
• Offerte di lavoro, istruzione, offerte locali, settore immobiliare
• Viaggi (hotel/voli)
• Giochi

• Gli eventi personalizzati: sono eventi che si possono denominare e implementare da soli.
• Es: “per monitorare il clic di un pulsante specifico, una CTA per esempio, il nome dell’evento può essere call_to_action”
  

  I Data Stream

  Nello stream dati confluiscono dati sia di app che web con l’obiettivo di misurare accuratamente il customer journey degli utenti. Gli stream dati ci consentono di collegare una singola proprietà Analytics alle varie piattaforme in cui gli utenti interagiscono con la tua attività (sito web, app IOS, app Android ecc..)

  “Es. Ho un sito web e un app Android: avremo un unico account Analytics, un’unica proprietà GA4, un unico stream di dati per il sito web, un unico stream di dati per l’app Android”

  L’unico “limite” è rappresentato dal fatto che è possibile avere un massimo di 46 data stream divisi in 10 Web e 36 App.

  Dati che fino a poco tempo fa erano per pochi, ora grazie al nuovo strumento di monitoraggio, saranno disponibili a tutti attraverso un processo che possiamo definire come una democratizzazione dei big data.

  Customer centric: come i clienti interagiscono con il business

  Il nuovo Analytics è totalmente customer centric. Esso, infatti, offre una misurazione incentrata sul cliente, invece di una misurazione frammentata per dispositivo o per piattaforma. 

  Ci dà una visione più completa di come i nostri clienti interagiscono con la nostra attività attraverso un’attenta analisi del customer journey e del loro lifecycle, dall’awareness, al purchase, fino alla loyalty.

  Machine Learning

  Google ha implementato nuove funzionalità predittive in Google Analytics 4 in particolare la purchase probability e la churn probability. 

  Questi ultimi aggiornamenti rappresentano una spinta di Google verso il machine learning per aiutare le aziende a crescere migliorando le informazioni disponibili in Google Analytics .

  • Purchase Probability (probabilità di acquisto)

  La purchase probability fornisce la probabilità che un utente che sia stato attivo negli ultimi 28 giorni generi un evento di conversione entro i prossimi 7 giorni. 

  • Churn Probability (probabilità di abbandono)

  La churn probability viene definita come la probabilità che un utente che è stato attivo sull’app o sito web negli ultimi 7 giorni non sarà attivo nei prossimi 7 giorni.

  Con queste nuove metriche, le aziende sono in grado di creare rapidamente campagne Google Ads mirate utilizzando le informazioni sulla probabilità di acquisto, contribuendo a mantenere il proprio marchio in primo piano per l’utente, permettendo, quindi, di ottenere il massimo da campagne di retargeting.

  Un’altra novità è l’introduzione del collegamento diretto a BigQuery, un data base in cui è possibile esportare dati da più sorgenti. Il vantaggio straordinario è poter raccogliere, intrecciare, elaborare dati da più piattaforme. 

  “Es. un e-commerce, che promuove i suoi prodotti in diverse piattaforme di advertising può, in uno stesso posto, aggregare i dati da Facebook e altri social, dai CRM degli e-commerce, con tutti i dati su resi, ordini, disponibilità di prodotti a magazzino.”

  Un futuro senza cookie per una maggiore trasparenza

  Analytics 4 si presenta come una piattaforma ideata per adattarsi a sviluppi futuri non solo per ciò che riguarda il customer journey e le aspettative dei clienti, ma anche per ciò che concerne le normative e i nuovi standard tecnologici in materia di protezione dei dati e della privacy.

  “Poiché il panorama tecnologico continua ad evolversi, il nuovo Analytics è progettato per adattarsi a un futuro con o senza cookie o identificatori. Utilizza un approccio flessibile alla misurazione e, in futuro, includerà la modellazione per colmare le lacune in cui i dati potrebbero essere incompleti. Ciò significa che puoi fare affidamento su Google Analytics per misurare i tuoi risultati di marketing e soddisfare le esigenze dei clienti ora mentre esplori la ripresa e affronti l’incertezza in futuro”.

  La scelta di quali annunci mostrare su una pagina web in genere si basa su tre categorie di informazioni:

  • informazioni di prima parte e contestuali
  • informazioni sugli interessi dell’utente che vedrà l’annuncio
  • azioni specifiche compiute dall’utente in precedenza

  Google vuole clusterizzare gli utenti attraverso il browser con algoritmi di machine learning e dividerli per interessi. 

  L’utente potrà visualizzare e modificare le informazioni salvate sul browser attraverso un’apposita sezione in “impostazioni”.

  L’utente sarà libero di:

  • visualizzare i gruppi di interesse che gli sono stati assegnati
  • modificare/rimuovere un gruppo di interesse
  • bloccare totalmente la raccolta delle informazioni

  Google analytics 4  diventa un tool fondamentale nella gestione del digital retail e degli e-commerce, un alleato sempre più prezioso per professionisti e aziende che lavorano nel digitale e per tutte le attività incentrate su strategie di marketing e vendita, grazie all’osservazione costante del comportamento degli utenti.

  Permette di ridisegnare e rendere più competitiva l’offerta complessiva del proprio business, tramite l’analisi e l’ascolto di un mercato dove le esigenze delle persone cambiano rapidamente e bisogna prendere decisioni in tempo reale per conquistare e mantenere nuovi clienti.