Loyalty program: 8 approcci per convertire il cliente in fan del brand

Loyalty program: 8 approcci per convertire il cliente in fan del brand

Pubblicato da Fabio Lalli il 15/12/2021 in Default , Marketing and Communication , Thinking

Quale approccio seguire per massimizzare l’impatto dei programmi di loyalty? Concentrarsi sui comportamenti degli utenti, segmento per segmento.

La rivoluzione fluida della brand loyalty

L’impatto della pandemia sulle abitudini di consumo della popolazione ha portato il 75% dei consumatori a un cambio radicale del proprio comportamento d’acquisto.

A fronte di un 39% di clienti che hanno cambiato completamente brand di riferimento, il 79% di questo segmento intende vivere la ricerca di nuove opportunità come approccio costante, un’attitudine all’acquisto fluida che disgrega le logiche di fedeltà al marchio.
Attitudine particolarmente marcata nel segmento dei consumatori ad alto reddito e in quello dei più giovani.

Consumer beahviour tab

Loyalty program: impatto sul fatturato

I programmi di loyalty hanno il potenziale di trattenere i consumatori più sfuggenti e produrre un impatto significativo sul fatturato, a patto che forniscano ai clienti uno dei motori principali delle decisioni d’acquisto: lo scopo.

I consumatori, generalmente guidati da fattori come prezzo e disponibilità, hanno dichiarato che dare uno scopo ai propri acquisti (oltre l’acquisizione del bene/servizio) influenza la scelta del brand cui rivolgersi.

I programmi di loyalty di maggior successo intercettano questa necessità dei clienti e mostrano incrementi dal 15% al 25% dei ricavi, derivanti da maggiore frequenza d’acquisto e aumento del volume transato medio.

Aumentare l’efficacia dei Loyalty program

Due sono le direttrici principali da seguire perché un programma di loyalty abbia un impatto positivo sulle revenue:

  1. Investire nell’ampliamento della base utenti iscritti al programma, per avvantaggiarsi di economie di scala e degli introiti da microtransazioni.
  2. Impostare un’attività di data collection strutturata che abiliti altre iniziative di valore, come attività di marketing data-driven e processi di miglioramento della customer experience. 

In ottica di miglioramento e risoluzione di criticità, attraverso 8 interventi è possibile invertire la tendenza di un programma di loyalty non efficace.

8 leve per aumentare il valore generato da loyalty program

L’era del Marketing 4.0 insegna come l’analisi comportamentale dell’utente debba guidare progettazione e azioni correttive. Questo è valido sia in fase di acquisizione che in fase di mantenimento dei clienti.
Comprendere come ridurre la frizione nell’accesso e uso dei programmi di loyalty è la chiave per innescare un processo virtuoso che generi un impatto significativo sul ritorno di investimento.

1. Rendere flessibile il valore di riscatto del premi

Ridurre il “costo” di riscatto di un premio è comunemente percepito a livello aziendale come una “svalutazione” del premio stesso che impatta negativamente sull’attrattiva del programma di loyalty.

La maggiore accessibilità, al contrario, rende il premio più “raggiungibile”, innescando un maggiore coinvolgimento nel programma da parte di più utenti.
Ciò che non viene ottenuto in una singola transazione, viene superato in valore dalla somma di più microtransazioni ricorrenti.

Il premio di ingresso in particolare, primo vero elemento di gratificazione per l’utente, crea un momento memorabile che porterà a ripetere le azioni necessarie per rivivere quell’esperienza.

Il ripetersi delle visite alla piattaforma del programma di loyalty genera un doppio impatto, il primo, immediatamente misurabile, sul volume complessivo delle transazioni, il secondo di tipo relazionale, per cui il cliente si sente legato al marchio che dà uno scopo facilmente raggiungibile alle proprie transazioni, dando gratificazione.

2. Liberarsi dall’illusione di guadagno sui premi non riscattati

In ogni programma di loyalty è endemica una percentuale di utenti che non interagiscono, non riscattano i punti e li lasciano scadere. Il valore di questi punti non riscossi viene definito “breakage” e in un primo momento di analisi sembra costituire una voce positiva per il bilancio del programma di loyalty.
Questa percezione è smentita però dall’individuazione del vero fattore alla radice di questo fenomeno: utenti non attivi e quindi non ingaggiati dal brand.

Un segmento di clientela inattiva è un campanello d’allarme che richiede di attuare strategie correttive, andando a individuare i fattori scatenanti.
Difficoltà nella riscossione del premio o nello spendere la valuta virtuale del programma, un catalogo premi non attraente o soglie di accesso e riscatto troppo alte, sono alcune delle problematiche alla base della mancanza di coinvolgimento.

Ostacoli e frizioni nel raggiungere lo scopo si traducono in una percentuale di clienti non ingaggiata, determinando perdita di opportunità di business.

Assicurarsi che tutti i segmenti di clientela siano partecipi è un’attività fondamentale per il successo di un programma di loyalty e le azioni che hanno dimostrato di avere maggiore efficacia al riguardo sono:

  • Rendere il riscatto dei punti e dei premi un processo semplice, senza frizioni;
  • Introdurre attività di engagement e gamification dell’esperienza, attraverso mini giochi, sfide e classifiche che portano a guadagnare ulteriori punti. Integrando piattaforme di gamification e engagement come Fanize;
  • Attivare comunicazioni periodiche che ricordino ai clienti il proprio bilancio punti;
  • Aumentare le opzioni di riscatto punti, includendo donazioni a organizzazioni no-profit;
  • Collegare promozioni relative al core-business al proprio programma di loyalty in modo diretto, sfruttandolo come leva di marketing già nelle campagne promozionali.

3. Coinvolgere partner nell’offerta e nel catalogo premi

Le partnership in un programma di loyalty sono una via estremamente efficace per aumentare il flusso di ricavi.
Alleanze e attività di co-branding possono dare accesso a nuovi mercati, arricchire il catalogo premi, dare accesso a dati aggiuntivi e aumentare la brand awareness lavorando in sinergia con il brand partner.

Una partnership non correttamente governata, però, può portare a effetti negativi di ritorno, questi sono gli scenari da evitare assolutamente:

  • Catalogo premi con prodotti o servizi non attraenti per la nostra clientela;
  • Benefici e sconti ottenibili più facilmente attraverso altri canali;
  • Un processo di riscatto punti complicato e frustrante.

Stabilendo chiare modalità di partnership, i cui termini siano definiti in modo trasparente sin dall’inizio, previene il concretizzarsi di questi scenari.
Allo stesso tempo è fondamentale valutare i benefici della partnership in ottica futura, per assicurarsi di fornire al cliente un messaggio di brand chiaro, analizzando le reazioni per attuare modelli predittivi dell’impatto della partnership su revenue e reputazione del marchio.

4. Offrire opzioni di riscatto premi “punti+valuta” fa la differenza

I clienti sono attratti da premi di alto valore presenti nel catalogo, ma spesso non riescono a ottenere sufficiente valuta virtuale o punti necessari a sbloccarli. Questo senso di irraggiungibilità del premio genera frustrazione e ha diretto impatto sul tasso di abbandono dei programmi di loyalty, con conseguente interruzione delle attività che portano a ottenere punti, soprattutto quelle transazionali.

In questo scenario la modalità di riscatto “punti + valuta” esprime tutte le sue potenzialità.
Consentire ai membri di ottenere un premio con una combinazione di punti e denaro abbassa la soglia di raggiungibilità del benefit, aumenta l’attrattiva del programma e motiva gli utenti meno attivi.

L’introduzione di una modalità “punti+valuta” ha dimostrato di poter generare un aumento del riscatto premi tra il 20% e il 25%.

5. Misurare il successo sull’engagement non solo sulle revenue

Le metriche relative al numero di membri o di spesa media per membro restituiscono una buona visione delle performance di un programma di loyalty, soprattutto paragonate con quelle dei non-membri.
I membri del programma possono essere divisi in 3 segmenti:

  • Iscritti (non attivi)
  • Attivi
  • Fan

La metrica più rilevante è quella relativa al segmento “Fan”, un utente “Attivo” in media spende il 10% in più rispetto a un “Iscritto” non attivo, un Fan spende il 25% in più.

Il processo di riscatto continuo di premi instaura il circolo virtuoso del programma fedeltà portando l’utente a fare sempre di più, reiterando le azioni che lo hanno condotto al successo.

Investire nel processo di evoluzione da Customer a Fan si dimostra la strategia vincente per incrementare le revenue.
Misurarne il numero restituisce una metrica molto più indicativa dello stato di salute del programma di loyalty rispetto al semplice conteggio dei membri iscritti.

Customer revenue per engagement indexed

6. Segmentare i clienti sulla base di dati rilevanti sul lungo periodo

La gestione e l’analisi dei dati generati dalle interazioni degli utenti è un’attività critica per massimizzare l’efficacia di un programma di loyalty.
I dati forniti consentono di attuare strategie di marketing mirate a specifici segmenti di clienti, con impatto positivo sul ritorno di investimento.
La creazione di segmenti e l’implementazione di azioni rilevanti per ciascuno è però un’attività onerosa, le strategie e i criteri su cui basare la segmentazione devono tenere conto della reattività di cluster nei confronti di azioni di medio/lungo periodo.

Basare la segmentazione su schemi comportamentali consente una pianificazione strategica sul medio lungo periodo, basata su comportamenti prevedibili, al contrario di una segmentazione su dati anagrafici o di valore medio delle transazioni che restituiscono un quadro statico della clientela, su cui è possibile attuare solo azioni di breve periodo, dal ritorno incerto.

7. Testare, misurare e ottimizzare

I dati derivanti da programmi fedeltà possono portare a delineare numerosi segmenti di clienti. Individuare rapidamente delle strategie di A/B testing su questi segmenti è fondamentale per comprendere quali azioni abbiano reale impatto sui ricavi.

Esempi brillanti di questo approccio derivano da email marketing. Con un ritorno di investimento medio di 38€ per ogni euro speso, è uno degli strumenti più utilizzati dai marketer di tutto il mondo (88%) per invitare a riscattare i punti, informare di nuovi premi e promozioni o annunciare partnership.

Il 39% delle aziende però non implementa corrette attività di A/B testing per comprendere quali azioni performino meglio. Individuare il corretto tono di voce, l’orario di invio o le giuste immagini può portare a un incremento di conversioni e click tra il 15% e il 30%.

8. Creare un’analisi di profit&loss dedicata

Misurare accuratamente l’impatto di un programma di loyalty è una delle sfide più complesse che le organizzazioni si trovano ad affrontare. Indicatori di performance difficili da individuare e calcoli di ritorno dell’investimento troppo articolati, mentre si deve tenere conto dei diversi pesi dei fattori che impattano sul bilancio del programma stesso, rendono difficile la misurazione e il mantenimento di un programma di loyalty di valore. In aggiunta, molti programmi fedeltà vengono inclusi in prospetti di profit&loss insieme ad altri programmi aziendali, innalzando il livello di complessità.

Individuare un documento di P&L dedicato è la strada da seguire per migliorare le performance. Solo in un contesto libero da influenze di altri programmi e fattori si può applicare un corretto quadro di misurazione di strategie e interventi. 

Questa è la base su cui possono essere avviate analisi sulle performance raggiunte, da cui partire per determinare le allocazioni di budget successive.

Conclusioni

La fedeltà dei consumatori è diventata un elemento fluido, viene attratta solo da brand dal forte impatto valoriale e che fanno percepire ai clienti che i propri acquisti hanno uno scopo oltre la transazione.
Costruire una relazione costante, duratura e di valore con il cliente è cruciale e i programmi di loyalty hanno l’occasione, ora più che mai, di dimostrare il proprio valore nella battaglia per la fedeltà.

Comprendendo come queste leve impattino sul valore generato dai programmi di loyalty, è possibile imprimere la spinta necessaria a renderli un volano per i ricavi aziendali.

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Fabio Lalli

Ceo di IQUII, da sempre appassionato di innovazione digitale, attualmente immerso nell'esplorazione di nuove esperienze legate all'Internet of Everything e ai Big Data e incredibilmente determinato a fare grandi cose.


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