IQUII
IQUII Srl è la Digital Consulting Company che guida le imprese operanti nei settori sport, finance, retail, nel percorso di trasformazione digitale offrendo una vasta gamma di servizi e soluzioni strategiche, tecnologiche e creative.
Il processo di acquisto dei consumatori negli ultimi mesi ha subito forti cambiamenti. L’integrazione tra il mondo fisico e quello digitale è sempre più l’obiettivo al quale puntano i venditori per snellire e rendere più fluida la customer journey degli acquirenti.
Lo scenario che vivono attualmente i consumatori, divisi fra il desiderio di tornare nei negozi senza limitazioni e tutte le comodità offerte dai canali digitali, evidenzia la voglia delle persone di vivere esperienze di acquisto maggiormente personalizzate e coinvolgenti.
Una ricerca di BVA Doxa del 2021 ha rilevato in proposito come tre italiani su quattro (il 74% degli intervistati) abbiano effettuato acquisti in modalità phygital nel corso dell’ultimo anno e, nel complesso, il 30% di loro si è dichiarato molto soddisfatto di questa esperienza, pur evidenziando ampi margini di miglioramento.
È sulla base di questo nuovo scenario che il concetto di phygital retail prende gradualmente maggiore forma e si delinea come la nuova modalità di fare acquisti ai tempi di una trasformazione digitale in continuo sviluppo.
Un cambio di paradigma socio-economico che trova la sua risposta nell’evoluzione dei bisogni degli utenti che ormai si sono abituati ai servizi che i canali online hanno portato nel potenziamento dell’esperienza di acquisto e dei quali non è più immaginabile privarsi.
L’ottimizzazione del modello phygital, che ha come obiettivo una piena ibridazione degli ambienti fisici e digitali, pone le sue basi su tre fondamentali caratteristiche:
Uno dei passaggi chiave è infatti quello di concretizzare una reale omnicanalità tra offline e online il cui utilizzo sinergico ha la possibilità di creare benefici ai consumatori quanto ai venditori, rendendo ogni customer experience unica e di valore per entrambe le parti.
Il concetto di phygital che attualmente si sta imponendo nel mercato retail non è però quello che rispecchia appieno il suo stadio finale più concreto. La stessa ricerca di BVA Doxa mostra infatti i limiti di un’esperienza che in questo momento funge da ponte per le attività fisiche e digitali inerenti agli acquisti, ma che non crea ancora un’integrazione totale tra le due dimensioni.
Lo scenario del settore retail attuale evidenzia come nel 22% dei casi, chi oggi visita un negozio compra online su canali differenti, spesso attratto da offerte più convenienti trovate in rete, mentre per quanto riguarda l’interazione con il customer service, il 65% dei consumatori assicura di ritenere importante che l’addetto al servizio clienti possa già conoscere esperienze, problemi e richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali da parte del cliente.
Questi due dati specifici possono rappresentare il punto di partenza verso un percorso in grado di rendere la customer experience realmente phygital seguendo due direzioni distinte, ma entrambe capaci di sfruttare i benefici dei canali online offline. Così l’ampia scelta del digitale che permette agli utenti di valutare e confrontare caratteristiche e dettagli di tutte le alternative, viene completata dalla possibilità di toccare con mano i prodotti, provarli e confrontarsi direttamente con un venditore nel punto vendita fisico.
Se gli strumenti digitali permettessero al personale di vendita di identificare i clienti e conoscerne le preferenze e le esperienze passate, quasi la metà dei consumatori italiani si direbbe generalmente felice, soprattutto perché potrebbe ottenere consigli su prodotti e servizi specifici. La personalizzazione portata dal digital avrebbe poi anche un impatto positivo sul brand: quasi la metà dei consumatori, infatti, raccomanderebbe il marchio ad amici e conoscenti e visiterebbe più spesso il negozio.
La relazione interpersonale con un consulente di vendita rappresenta il fattore fondamentale del primo possibile modello di phygital retail experience basato sulla figura dello Shop Assistant 4.0, dotato di strumenti che gli permettono di rendere l’esperienza di acquisto di ogni cliente completamente personalizzata.
Con il supporto della tecnologia digitale e attività di CRM mirate, i clienti di un negozio possono identificarsi attraverso diverse modalità che danno ai consulenti di vendita la possibilità di accedere a piattaforme di back end contenenti i dettagli sui profili dei singoli utenti. Ciò gli darebbe l’opportunità di vedere lo storico degli acquisti e le preferenze legate ai comportamenti sul canale digitale e avere così una panoramica dettagliata delle singole personas.
Fornire una consulenza totalmente personalizzata diventa così più semplice e, con l’integrazione di tecnologie di realtà immersive come l’Augmented Reality, anche più coinvolgente. La possibilità di mostrare attraverso dei supporti digitali tutte le possibili alternative delle caratteristiche di un prodotto, con tutte le informazioni e i dettagli annessi, è un modo per portare in un unico posto e in un unico momento le azioni che normalmente si svolgono in tempi, luoghi e dimensioni diverse.
Grazie alla tecnologia è inoltre possibile far sì che l’esperienza di acquisto non si limiti al momento della scelta, ma che rappresenti un percorso che copra il pre e il post acquisto. Offerte e promozioni personalizzate permettono ai consumatori di passare dall’ambiente digitale allo store fisico e viceversa, dando la possibilità di concretizzare l’acquisto anche al di fuori del negozio, magari scegliendo di ricevere il prodotto a casa o in un punto vendita più comodo e decidere esattamente tempi e modalità di consegna.
Non sempre nei negozi è possibile gestire singolarmente ogni persona, come per esempio nei grandi punti vendita delle catene internazionali del fast fashion, a causa dell’elevato flusso di clienti in contemporanea per i quali è impensabile mettere a disposizione un consulente di vendita dedicato o creare tempi di attesa eccessivi. In questi casi si può però intervenire nel processo di acquisto dei consumatori attraverso soluzioni stand alone che diano la possibilità ai clienti di accedere a piattaforme digitali in grado di fornire informazioni e contenuti di valore per rendere più personalizzata la customer experience.
Realizzare un’applicazione proprietaria, che tenga traccia dei dati degli utenti quanto dei dettagli e delle informazioni sui prodotti negli store digitali e fisici, rappresenta un’alternativa importante per fornire ai consumatori un pacchetto completo di informazioni utili per effettuare acquisti e vivere esperienze che si integrino perfettamente tra la dimensione fisica e digitale.
Gli utenti possono quindi dare inizio alla propria customer journey da un touchpoint digitale dove consultare i prodotti e raccogliere tutte le informazioni necessarie per recarsi successivamente nello store fisico dove sanno già di poter trovare il prodotto ricercato. Una volta in negozio, è possibile, attraverso dispositivi come smartphone, tablet e totem interattivi, scoprire maggiori dettagli, venire indirizzati verso possibili prodotti potenzialmente interessanti per il cliente sulla base delle proprie preferenze e dei dati raccolti dall’app, toccare con mano la merce ed eventualmente provarla anche in modalità virtuale grazie all’ausilio di tecnologie di realtà aumentata, come già fatto da alcune aziende di moda come Chanel.
Con il modello phygital retail, i consumatori hanno la possibilità di personalizzare la propria esperienza di acquisto, dalla fase di consultazione e comparazione dei prodotti fino alle modalità di pagamento e ritiro della merce. L’iper personalizzazione dell’esperienza porta a una migliore customer experience con un maggiore volume di vendite potenziali e a un naturale incremento della brand loyalty.
I consumatori che sentono il processo di acquisto costruito sulle proprie esigenze sono più propensi a stringere relazioni più solide e durature che inevitabilmente si trasformano in acquisti reiterati. Questo processo porta quindi a poter costruire programmi di loyalty sempre più centrati sui bisogni e i desideri del singolo cliente, aprendo un ventaglio di possibilità sempre più ampio per raccogliere dati di profondità sui quali costruire offerte e promozioni tailor made.
In uno scenario contraddistinto da un continuo interscambio tra canali online e offline, le aziende sono chiamate a creare esperienze in cui il cliente non percepisce più un confine netto tra la dimensione fisica e quella digitale, ma le vede come passaggi di un unico percorso finalizzato all’acquisto. Visto che il consumatore vuole sentirsi parte di una community e stringere un legame autentico con il brand, è sempre più necessario che lo store fisico diventi il luogo in cui vivere un’esperienza dove l’approccio dei brand non deve più essere centrato esclusivamente sul prodotto e sulla sua presentazione, ma deve mettere al centro i bisogni e i desideri dei consumatori, veri protagonisti del modello phygital.
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