Il retail nel metaverso: la nuova dimensione del prodotto

Pubblicato da IQUII il 10/03/2022 in Breaking , Default , Thinking

Il concetto di metaverso sta concretizzando la sua forma, ma nonostante un’aura di incertezza sul suo aspetto definitivo, gli ultimi mesi sono stati segnati da una corsa alla presenza nel metaverso sulle principali piattaforme attualmente esistenti. 

Le modalità di inserimento nel metaverso che si sono contraddistinte sono quelle che abbiamo già affrontato nel nostro approfondimento sulle strategie di monetizzazione all’interno dei nuovi mondi virtuali, e che hanno mostrato in anteprima le potenzialità dei nuovi mercati e le opportunità per generare nuove fonti di ricavi.

Il retail nel metaverso

Il settore del retail si differenzia dalle altre industries per le possibilità di offrire ai consumatori dei contenuti che già da adesso possono dare una forza maggiore all’esperienza degli utenti, senza dover attendere che la tecnologia faccia necessariamente dei rapidi passi avanti. 

Una ricerca di Obsess dimostra infatti che già ora il 40% degli utenti appartenenti alle Generazione Z e il 40% dei Millennials sono soliti acquistare beni virtuali all’interno di metaversi digitali. I successi di casi come Gucci, Balenciaga o Ralph Lauren sono esemplificativi per capire la portata di un’evoluzione del settore che può parlare direttamente con le identità digitali degli utenti secondo il modello Business To Avatar, portando in digitale opportunità che nel mondo fisico non avrebbero la stessa utilità. Si pensi ad esempio a Balenciaga che ha ornato le punte dei picconi di Fortnite con la sua nuova collezione di scarpe, cambiando completamente lo scopo di uno dei suoi prodotti di punta, e allo stesso tempo personalizzando uno strumento che all’interno della piattaforma di Epic Games è di fondamentale importanza, riuscendo ad attivare il forte senso di community che il brand trasmette nel mondo reale anche in quello virtuale.

Non sono infatti i brand a guidare l’evoluzione verso la definizione del nuovo mondo digitale, quanto il comportamento d’acquisto dei consumatori che dà la direzione della strada da intraprendere sulla base di un’integrazione tra fisico e digitale sempre più presente nella quotidianità degli utenti.

I 4 pilastri del retail nel metaverso

Investire nel metaverso per un brand retail significa non solo diversificare la proposta al consumatore, ma anche ritagliarsi un posizionamento chiaro e credibile nella mente di un pubblico non raggiungibile su altri canali, perché non presente per motivi generazionali. Roblox ne è un esempio in quanto oltre il 50% dei giocatori ha in media meno di 12 anni. Le possibilità che però offre la piattaforma sono un’occasione troppo interessante per le aziende per approcciarsi a dinamiche che nel medio termine sono destinate a diventare la quotidianità. Il gioco in questi contesti è infatti un contorno di tante altre attività che hanno al centro un concetto molto più ampio di socializzazione e community, piuttosto che di giocabilità vera e propria, come invece era fino a pochi anni fa.

Per questo è importante per le aziende riuscire a trasmettere credibilità nelle azioni che svolgono nei mondi virtuali, basando il proprio modo di agire su 4 pilastri fondamentali: community, experience, engagement e creatività.

Community

Il senso di appartenenza e la voglia degli utenti di aggregarsi in community accomunate da interessi e valori restituiscono alle aziende del settore retail una maggiore consapevolezza del tipo di consumatore al quale rivolgere la propria attenzione e la propria offerta. Su questi presupposti, diventa fondamentale essere in grado di trasmettere dei valori che siano coerenti tra la dimensione fisica e quella digitale, che siano condivisi dal target e che creino nel pubblico un senso di appartenenza tale da instaurare relazioni profonde. 

Experience

La forza del metaverso è nella capacità di creare esperienze completamente digitali che vivono secondo le regole di un contesto a sé stante. Per questo è importante studiare strategie per dare ai consumatori un valore aggiunto attraverso la costruzione di esperienze uniche e memorabili. In questo caso il supporto della tecnologia è di fondamentale importanza, ma come sempre “content is king” e ogni piattaforma richiede la conoscenza del linguaggio specifico per sfruttare appieno le opportunità di ognuna. 

Engagement

La strategia e le attività di coinvolgimento del consumatore sono quelle che portano gli utenti a prendere parte alla vita del brand. La personalizzazione dell’esperienza utente offre un ventaglio molto ampio di possibilità alle aziende per rendere i consumatori i veri protagonisti del metaverso. Il coinvolgimento dei consumatori può attivarsi secondo diverse modalità, a seconda delle piattaforme, delle tecnologie utilizzate e delle attività da svolgere, ma il punto fondamentale è che l’utente si senta profondamente immerso nell’iniziativa proposta.

Creatività

Se è ancora vera e attuale l’affermazione “content is king”, lo è altrettanto “creativity is the queen”. La creatività è la chiave tramite cui emergere in un nuovo universo in cui non ci sono praticamente limiti a ciò che è possibile creare per gli avatar. Il segno distintivo di una strategia di successo è nella creatività dell’esperienza proposta agli utenti, che riesce nello stesso momento a non snaturare l’essenza del prodotto originale e del core business dell’azienda. 

I 4 pilastri del retail metaverse per potenziare la brand loyalty

I 4 pilastri del retail nel metaverso sono strettamente collegati l’uno con l’altro e possono ritenersi fondamentali solo se utilizzati in maniera sinergica. Una strategia volta a emergere non può prescindere dallo sviluppo di tutti i fattori citati che, insieme, rafforzano anche la brand loyalty.

Cambiando il paradigma del processo di produzione, il lancio dei prodotti può avvenire prima in formato virtuale, testando quindi l’apprezzamento di un segmento di pubblico, per arrivare sul mercato fisico in un secondo momento dopo aver generato già un primo coinvolgimento e creato una community interessata.

In questo modo si genera una dinamica nella quale tra le aziende e i consumatori si crea un legame multidimensionale che ha più possibilità e punti di contatto per tenere viva e attiva la relazione, in uno scambio di informazioni e di valore in grado di fidelizzare gli utenti in più momenti e secondo diverse modalità.

Conclusioni

Il settore del retail ha la possibilità di utilizzare i nuovi spazi virtuali per diversificare la propria offerta e dare nuove forme e utilizzi ai prodotti, mantenendo invariata la propria vision e il core business aziendale. Il metaverso deve quindi essere visto come un territorio in cui la fisica e le dinamiche del mondo reale possono essere superate, dove tutto è possibile e in cui le regole sono dettate dalla community e dal loro grado di coinvolgimento.

L’approccio “people first” è quello che guida la transizione tra e-commerce tradizionali bidimensionali a veri e propri store virtuali in 3D in cui il driver principale è l’esperienza da offrire ai consumatori e non solo il prodotto che tenderà sempre di più a slegarsi dalla propria controparte fisica, rappresentando più un simbolo di valore per la community che un bene nel senso fisico del termine.

---

---