Retail e Mobile: Black Friday, Cyber Monday e i comportamenti d’acquisto durante le festività
I comportamenti di acquisto sono profondamente cambiati. Fare shopping non è più un’attività circoscritta all’interno del negozio: le persone acquistano negli store, sul web e sul web mentre sono negli store.
Non solo i luoghi, ma anche i tempi dello shopping si sono ampliati andando a catturare i micro-momenti dei consumatori di giorno e di notte.
Lo scorso anno durante il periodo delle festività, 4 utenti su 5 hanno utilizzato il proprio smartphone per lo shopping natalizio nel tempo libero o mentre svolgevano altre attività.
Lo smartphone è diventato sempre più la porta di accesso allo store e, secondo i dati pubblicati da Think with Google, il 76% delle persone che cercano prodotti o servizi nelle vicinanze da mobile, visitano poi lo store entro un giorno.
Il mobile facilita gli utenti nell’esplorazione e nella scoperta, avendo a disposizione un numero molto più ampio di opzioni ovunque essi si trovino.
Le ricerche su Google influenzano le decisioni di acquisto, tanto che il 76% degli utenti dopo aver cercato online cambia idea sul brand o il retailer dal quale comprare ciò che gli interessa.
L’influenza dei social media nelle decisioni d’acquisto
I social media non hanno modificato solo il modo in cui le persone comunicano, ma hanno influito anche sulle modalità di acquisto, online come nei negozi fisici.
I consumatori possono oggi navigare tra centinaia di schede prodotto e immagini su Instagram e Pinterest, cercare tra le promozioni sulla pagina Facebook del brand o dare un’occhiata ai commenti degli altri utenti nel Twitter feed dell’azienda.
Secondo il PwC’s Total Retail 2016 Report, un’indagine globale su oltre 23.000 persone, il 78% dei consumatori è influenzato dai social media durante lo shopping online, principalmente per:
- Leggere recensioni e commenti sui prodotti (45%);
- Ricevere offerte e promozioni (44%);
- Advertising (30%) e top trend (25%);
- Scrivere recensioni e commenti (22%);
- Entrare in contatto con brand e negozi (20%).
Fonte: Statista
Il ruolo del Mobile e la multicanalità del consumatore
Non solo social network, ma anche altre piattaforme e contenuti giocano un ruolo sui comportamenti d’acquisto.
I video ad esempio hanno assunto sempre più una funzione di guida agli acquisti, soprattutto durante il periodo delle feste e nella scelta dei regali di Natale.
Sempre secondo i dati di Think with Google, il 68% degli utenti si rivolge a YouTube via smartphone per nuove idee su elettronica di consumo, arredamento (64%) e abbigliamento (43%).
Il mobile si è affermato come principale strumento di ricerca di informazioni (sull’autobus, nel tempo libero o durante lo shopping nei negozi).
Google, social network e piattaforme online hanno assunto il ruolo di influencer, attraverso cui formarsi un’opinione e scoprire i prodotti migliori su cui orientarsi.
Infatti nelle principali categorie del Retail (quali abbigliamento, arredamento, cura della persona ed elettronica di consumo) le ricerche su Google relative ai “migliori prodotti” sono aumentate di oltre il 50% nell’ultimo anno.
I consumatori più che mai fanno affidamento su recensioni e commenti online, soprattutto per decidere quali siano i migliori prodotti in vendita. Lo scorso anno, nell’ambito del mobile shopping, leggere recensioni è stata infatti una delle 3 maggiori attività svolte online.
Lo smartphone è diventato quindi un consigliere ed un assistente, aprendo nuove opportunità per brand e retailer di farsi trovare al momento giusto e nel modo giusto dai nuovi consumatori.
Il customer journey è quindi diventato più complesso e si snoda oggi su una molteplicità di canali. Il digitale gioca un ruolo importante, ma l’esperienza fisica non ha perso di valore.
Le persone hanno ancora bisogno di toccare i prodotti prima di acquistarli, ma ora interagiscono contemporaneamente con il loro smartphone, navigando su cataloghi molto più ampi.
Le mobile search all’interno dei negozi sono aumentate di oltre il 30%, soprattutto nell’ambito dell’elettronica di consumo: il 43% dei consumatori ha acquistato il prodotto desiderato da mobile mentre si trovava in negozio.
Ciò che influenza fortemente le nuove modalità dell’esperienza di consumo è anche la comodità, il cosiddetto frictionless shopping.
Comprare qualcosa in modo più immediato e semplice possibile è ormai un’esigenza e 7 persone su 10 affermano che è fondamentale per un brand offrire più opzioni di acquisto, online e in store. Determinanti sono anche fattori come spese di spedizione gratuite e promozioni, coupon e sconti.
Retail: trend e comportamenti d’acquisto durante le Feste
Secondo il Deloitte’s 2016 Holiday Survey, il 78% dei possessori di smartphone in America ha dichiarato che userà il proprio device durante lo shopping natalizio e, sempre secondo la ricerca, la principale attività svolta dagli utenti è la ricerca dei negozi più vicini (61%), seguita da:
- controllare e confrontare i prezzi (57%);
- acquistare e fare ricerche online (56%);
- leggere le recensioni di altri utenti (51%) e ottenere informazioni (50%).
Fonte: Statista
Secondo un’analisi di comScore le vendite degli eCommerce dal 2008 ad oggi hanno generato un volume di vendite sempre maggiore, a cominciare dal Cyber Monday i cui ricavi per retailer e brand superano non solo la media giornaliera ma anche quelli di Black Friday e Thanksgiving.
L’abbigliamento (61%) è in cima alla lista degli oggetti più richiesti secondo una ricerca Nielsen, seguito da elettronica di consumo (56%) e i videogiochi (43%).
E come influisce il mobile sul Black Friday? Il traffico da mobile ha superato quello desktop di oltre la metà (57%) dell’intero traffico giornaliero lo scorso anno (+15% rispetto al 2014), secondo i dati di IBM Watson Trend Hub.
Anche le vendite da mobile sono state significative, raggiungendo il 33% dell’intero volume della giornata.
Quest’anno il 52% degli utenti ha dichiarato che farà acquisti online invece che in store secondo lo studio di Market Track.
Molti più utenti si rivolgeranno ai loro smartphone e tablet per i regali e si prevede una spesa online durante il Black Friday di oltre 3mld di dollari.
Mobile Marketing nel Retail: ASO e Push per le festività natalizie
Per brand e aziende del Retail assume sempre maggiore importanza la creazione di una specifica mobile strategy per le festività natalizie, studiata ad hoc per raggiungere gli utenti sui differenti touchpoint e nel momento giusto.
Il 2016 ha visto l’arrivo di molte novità nel mobile, da iOS10 alle Rich Push Notification, in grado di ampliare le possibilità di personalizzazione e la creazione di maggiori interazioni con i propri utenti.
L’88% dei consumatori fa uso di app inerenti al mondo del Retail ed è quindi fondamentale per i brand definire una corretta strategia di Mobile Marketing. Alcune buone pratiche da seguire sono:
- Definire obiettivi e KPI: oltre a valutare che tipo di esperienza offrire ai propri consumatori, bisogna anche sapere in che modo misurare i risultati della propria strategia. La definizione di goal, A/B test, audience target e metriche da monitorare sono i primi passi per un’interazione efficace;
- Collegare la User Acquisition alla First Time User Experience (FTUE): rendere chiari agli utenti funzionalità e vantaggi della propria applicazione, così come ottimizzare l’onboarding che accompagna l’utente durante il primo accesso alla scoperta di sezioni e azioni, aumenta engagement e retention in app;
- Definire una specifica strategia multicanale: nel periodo natalizio l’attenzione selettiva dei consumatori è maggiormente focalizzata sulla ricerca del giusto regalo o della migliore offerta. Email marketing, campagne adv sui propri canali social e promozioni in-app giocano allora un ruolo fondamentale;
- Segmentare la propria audience: una segmentazione mirata offre agli utenti informazioni, offerte e messaggi personalizzati e quindi legati ai loro interessi o ricerche. Analytics e tool di monitoraggio permettono infatti di conoscere comportamenti, orari e navigazione in app degli utenti;
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Usare le Rich Push Notification: con iOS10 le notifiche inviate dalla propria app possono essere arricchite con GIF, immagini, video e altri rich media così da attirare l’attenzione dell’utente, ad esempio con l’immagine del prodotto nella sua wishlist o con un coupon dedicato.
Nel Retail infatti, l’uso di push notification specifiche invece che broadcast influisce positivamente sulle 3 metriche principali: engagement (+7,81), click rate (+14%) e conversioni (+9%).
- Sfruttare la geolocalizzazione: che rende possibile inviare il giusto messaggio nel momento di maggiore impatto per la persona, come in prossimità di uno store fisico.
Un altro strumento in grado di generare vantaggio competitivo è l’App Store Optimization, che può essere ripensata ad hoc per il periodo delle feste.
Alcuni piccoli accorgimenti rendono possibile valorizzare la propria app negli Store e coinvolgere gli utenti, come ad esempio:
- Cambiare l’icona per le Feste: l’icona di un’applicazione mobile è la prima cosa che gli utenti notano. Aggiornarla in tema natalizio (così come per altri eventi stagionali o legati al brand) può essere un buon modo per comunicare le novità e le offerte in arrivo;
- Sostituire gli screenshot su App Store e Google Play: anche le immagini che mostrano l’app ai potenziali nuovi utenti possono essere aggiornate per mostrare i migliori prodotti da regalare questo Natale o per dargli una caratterizzazione più festiva;
- Aggiungere keyword rilevanti: brand e retailer possono aggiungere parole chiave specifiche (ad esempio legate al Black Friday, al Cyber Monday o al Natale) scegliendo quelle che generano maggiore traffico organico tra gli utenti negli Store;
- Modificare Nome e Descrizione: aggiungere al titolo dell’app su Google Play e App Store o alla descrizione le nuove funzioni attivate per giornate speciali o informazioni sugli sconti e i coupon che verranno attivati in app è un buon modo per coinvolgere subito gli utenti e mantenere alta l’attenzione;
- Abilitare nuove funzionalità temporanee: nuove sezioni, categorie o funzioni dedicate da disattivare al termine del periodo delle Feste possono essere un buon modo per tenere sempre aggiornata l’app e non dare un’impressione di staticità all’utente.
IQUII S.r.l.
