Mobile App: 5 step per la strategia di app marketing in un contesto ipercompetitivo

Mobile App: 5 step per la strategia di app marketing in un contesto ipercompetitivo

Pubblicato da IQUII il 02/08/2018 in Thinking

Questo articolo è disponibile in inglese sul nostro canale Medium.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a diversi cambiamenti dettati principalmente dalla diffusione delle piattaforme di social networking e da tecnologie (ad esempio mobile) sempre più pervasive e potenti. Di fatto, smartphone, tablet e altri device hanno trasformato il nostro modo di vivere, permettendoci un accesso alle informazioni sempre più rapido e in mobilità.

Questa evoluzione ha portato ad una dicotomia:

  • le persone sono sempre più distratte, perché continuamente sottoposte a notifiche e comunicazioni, online e offline;
  • le persone sono sempre più attente, perché questo “disordine” ha portato ad una selezione sempre più efficace dei contenuti, delle fonti e dei canali.

In questo contesto di elevata competizione le aziende hanno concentrato molti sforzi (economici, di marketing e comunicazione) nello sviluppo di una strategia “mobile-first”. Dopo l’entusiasmo iniziale e la susseguente maturità del mercato, i brand oggi hanno una strada per emergere e differenziarsi puntando alla loyalty di lungo periodo: quella della personalizzazione dell’offerta verso gli utenti basata su un’attenta analisi dei dati e dei momenti di interazione nelle varie fasi della relazione.

Mobile app: alcuni numeri 2017-2018

Analizzando il contesto di riferimento emerge che per la prima volta il numero degli utenti connessi ad internet nel mondo (2018) è stato stimato a 3,6 miliardi, a significare che oggi circa la metà della popolazione mondiale è online.

Che sia per controllare le mail, inviare un messaggio, verificare un itinerario, ordinare una cena, usufruire di sconti o acquistare un prodotto, è sempre più evidente che le app sono parte integrante dei nostri micro momenti quotidiani.

Le applicazioni svolgono un ruolo fondamentale quando cerchiamo informazioni: secondo il report di App Annie, c’è stata una crescita del 60% del download di app a livello globale e la quantità di tempo trascorso dagli utenti all’interno delle stesse è aumentata del 30% rispetto al 2015. In molti mercati, l’utente medio installa ben 80 applicazioni sul proprio smartphone e ne usa circa quaranta al mese.

IQUII - Mobile App MarketingCredits: App Annie

Inoltre:

  • a marzo 2018 le app disponibili sui principali Store hanno superato quota 6 milioni: 3.8M Google Play, 2M App Store, 430K Amazon App Store;
  • al termine di giugno 2018 Spotify ha fatto registrare 180 milioni di utenti attivi al mese (+30% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente) e più di 83 milioni di utenti premium (+40% rispetto all’anno precedente);
  • Facebook, a giugno 2018, ha fatto registrare in media 1,47 miliardi di utenti attivi quotidianamente e 2,23 miliardi di utenti attivi mensilmente;
  • Tinder fa registrare 1,6 miliardi di “swipe” al giorno, oltre 1 milione di appuntamenti alla settimana per un totale di oltre 20 miliardi di match;
  • WhatsApp, a dicembre 2017, ha fatto registrare 1,5 miliardi di utenti attivi mensilmente mentre a maggio 2018 il numero di messaggi inviati giornalmente dagli utenti ha superato la quota di 65 miliardi.

Mobile app economy: le sfide nello scenario attuale

Se è vero che gli utenti provano nuove app continuamente, è altrettanto vero che la maggior parte di queste vengono abbandonate in un lasso di tempo molto breve, addirittura installate e mai utilizzate.

Le app sono un ottimo touchpoint nell’interazione brand-utente perché possono aiutare a migliorare la relazione con gli utenti, completare la propria customer experience, aumentare le transazioni e-commerce e in generale dare supporto a diversi obiettivi di breve, medio e lungo termine.

Per questo adottare una strategia di marketing incentrata sulle mobile app può portare opportunità non solo in termini di ritorno economico ma anche di brand awareness, lead generation ed engagement.

Lo scenario che si presenta è quindi quello di:

  • un’elevata competizione per le aziende, dovuta ai 6 milioni di app disponibili nei principali store;
  • utenti sempre più esigenti e con aspettative molto elevate, alla continua ricerca di esperienze veloci, fluide e “frictionless”;
  • algoritmi sempre più intelligenti dal punto di vista della ricerca e inflessibili sul rispetto delle varie linee guida imposte dagli store;
  • strategie in continua evoluzione per rispondere a obiettivi di business.

Mobile App Funnel: come le aziende possono attrarre e fidelizzare i consumatori

Il comportamento degli utenti è cambiato con il passaggio deciso dal desktop al mobile, di conseguenza sono state introdotte alcune nuove metriche e i marketer hanno dovuto rivedere i tradizionali funnel legati appunto all’esperienza web: le novità hanno avuto impatto lungo tutta la catena, dall’acquisizione fino alle revenue, dando vita a diversi modelli (funnel) più o meno centrati sull’utente.

Per raggiungere obiettivi non solo legati al posizionamento ma in grado di rispondere alle nuove esigenze di business servono pianificazione e competenze trasversali lato comunicazione, design e sviluppo.

Le 5 fasi del Mobile App Funnel

Per attrarre e fidelizzare gli utenti ogni azienda dovrebbe tener conto di 5 fasi di sviluppo della propria strategia di mobile app marketing:

  • Fase 1: Exposure and Discovery
  • Fase 2: Consideration
  • Fase 3: Conversion
  • Fase 4: Customer Relationship
  • Fase 5: Retention

IQUII - Mobile App MarketingCredits: Apptentive

Fase 1: Exposure and Discovery

Considerare solo l’App Store Optimization sufficiente per il supporto alla strategia di un’app sarebbe un errore.

In questa fase, il lavoro è orientato ad aumentare l’awareness e facilitare la scoperta dell’app, sia attraverso attività organiche (ASO, passaparola, comunicati, social network, sito web e landing page) che paid (advertising, affiliate marketing, remarketing e retargeting).

Fase 2: Consideration

Più l’utente riceverà dei segnali positivi sull’app, più sarà predisposto a scaricarla. Per questo, è importante curare al meglio la scheda dello store in tutte le sue parti (Title, Description, Keyword, Screenshot, Video, altro), la parte relativa alle recensioni e alle valutazioni, fattori che possono aiutare l’utente nel processo decisionale, così come creare contenuti dedicati/verticali (blog, video) e coinvolgere dove possibile persone influenti in uno specifico ambito.

Fase 3: Conversion

Ogni applicazione ha un obiettivo definito. Qualunque sia l’azione che definisca la conversione (download, iscrizione, creazione di un account o acquisto), prestare attenzione alle metriche e alle chiavi di performance intermedie è un passaggio fondamentale per identificare punti di forza e le eventuali problematiche sulle quali intervenire in modo tempestivo.

Fondamentale che ogni passaggio sia curato nel minimo dettaglio, dall’onboarding alla User Experience, passando per push notification e strategie di member get member.

Fase 4: Customer Relationship

Il presupposto per la costruzione di relazioni solide con l’utente è la creazione di valore: una volta che il processo di “Conversion” è ben oliato e porta i suoi risultati bisogna concentrarsi su tutti quegli utenti (magari clienti) che hanno già fatto azioni o completato degli step intermedi nella relazione con il brand.

L’errore classico è quello di concentrarsi sempre sulla fase di acquisizione, dimenticandosi spesso di tutti quegli utenti che invece sono “a bordo” e verso i quali non sono state pensate azioni di engagement di vario tipo (dalla riattivazione alle push notification, da contenuti dedicati a comunicazioni email con ad esempio sconti, promo esclusive, inviti ad eventi, esperienze in anteprima).

Fase 5: Retention

La fase 5 è naturalmente la più complicata, perché posizionata alla fine del funnel e per questo presuppone il superamento con successo delle 4 fasi precedenti.

Per costruire relazioni durature con gli utenti è necessario:

  • offrire una user experience di qualità;
  • garantire design ed esperienza fluida;
  • proporre sempre contenuti nuovi e aggiornati;
  • impostare strategie di Email e Push Notification Optimization;
  • rispondere ai feedback (in app e sullo store);
  • far tesoro di informazioni e dati derivanti dal comportamento in app (analytics) per migliorare la value proposition;
    creare programmi loyalty per fidelizzare nel lungo periodo, migliorare la brand awareness, raggiungere obiettivi di migliore profilazione e up/cross-selling.

Il Funnel come base per l’App Marketing Intelligence

Abbiamo visto come negli ultimi anni, grazie allo sviluppo del mobile, dell’ecosistema di sviluppatori e considerato l’interesse crescente da parte delle aziende, i numeri relativi alle applicazioni mobile sono cresciuti esponenzialmente raggiungendo livelli che anni fa erano impensabili.

Con il crescere del mercato si sono presentate nuove sfide per le aziende. Le principali oggi rientrano nelle aree:

Acquisition/Activation

  • far emergere la propria app all’interno degli store, dove sono già presenti migliaia di potenziali competitor;
  • facilitare onboarding, primo accesso dell’utente e acquisizione prime informazioni;

Retention

  • far in modo che l’app diventi il primo punto di accesso degli utenti a servizi, prodotti e informazioni, permettendo a brand e aziende di entrare in contatto diretto con loro;
  • coinvolgere l’utente nel momento e nel contesto giusto con l’obiettivo di creare una relazione di lungo periodo che porti al raggiungimento degli obiettivi;
  • garantire standard elevati di design, UX e UI;

Revenue

  • strutturare il modello di revenue contenente tutte le possibilità di monetizzazione dirette e indirette dell’app (dati, in-app purchase, membership, subscription, altro).

Per questi motivi, l’app marketing si sta evolvendo e consolidando verso un processo strutturato che può ormai essere definito di App Marketing Intelligence.

In un contesto sempre più data-driven a fare la differenza sarà il potere del dato che per le aziende deriva da metodi e processi che lo rendono leggibile e fruibile, generando vero valore per un continuo miglioramento dell’esperienza utente che porti al raggiungimento degli obiettivi e a un rapporto basato sulla fiducia reciproca.

***

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