Shopping experience, come cambia grazie all’IoT
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Per i retailer, si sa, migliorare l’esperienza degli utenti lungo tutta la catena decisionale fino alla shopping experience in store è l’obiettivo principale. Meta raggiungibile però solo attraverso l’analisi avanzata dei dati, oggi disponibili in quantità enormi anche grazie all’IoT
Nel corso dell’ultimo decennio il mondo Retail è stato sottoposto a notevoli pressioni e anziché vivere un rapporto di collaborazione con l’eCommerce si è spesso trovato nel bel mezzo di un percorso conflittuale, molte volte “schiacciato” da servizi digitali agili e real-time che mal si conciliavano con la vendita al dettaglio in store tradizionale.
Uno scenario che sembra tuttavia destinato a cambiare. Secondo quanto riporta Retailtouchpoints (citando una delle ultime ricerche di Zebra Technologies), “i retailer si sentono pronti ad adottare le tecnologie IoT – Internet of Things per migliorare customer e shopping experience dei propri clienti. Il 67% dei decision-maker in ambito Retail (a livello globale) si sarebbero infatti già attivati per implementare una strategia IoT mentre il 26% lo farà nel corso dei prossimi anni”.
Al di là dei numeri (Zebra Technologies solitamente mappa realtà medio-grandi con posizioni di mercato spesso dominanti o brand che hanno una presenza internazionale), quello che è importante evidenziare è la tendenza in atto, ossia la volontà di aumentare gli investimenti tecnologici con l’obiettivo di offrire migliori servizi ai propri clienti. Una necessità spinta prima di tutto dalle nuove abitudini dei consumatori che ormai vivono i negozi del commercio al dettaglio con uno spirito nuovo (ed esigenze più ampie), attirati dalla reputazione del brand e dall’esperienza che questo offre prima ancora che dal prodotto.
Credits: Zebra 2017 Retail Vision Study
Il fenomeno è abbastanza tangibile anche in Italia; secondo l’ultimo report dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, la percentuale dei top retailer che ha sviluppato almeno un’innovazione digitale nel front-end a supporto della customer experience in un punto vendita è oggi molto elevata (siamo addirittura al 91%). Gli investimenti tendono ad andare nella direzione di chioschi interattivi, totem e touchpoint (30%), ma stanno prendendo sempre più piede sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (23%), digital signage e vetrine intelligenti e interattive (19%).
L’IoT a supporto del Retail 4.0: dove e come
Nel percorso di trasformazione digitale del Retail, verso quello che più volte abbiamo raccontato come Retail 4.0, l’IoT sta giocando una partita molto importante perché le premesse tecnologiche (e le promesse in termini di business) sono molto convincenti.
Volendo semplificare al massimo, oggi l’IoT è in grado di dare un supporto enorme al Retail 4.0 in alcuni ambiti precisi quali:
- migliorare la customer experience: oggi device, sensori ed oggetti connessi (Smart Objects) come arredi e scaffali, consentono non solo di abbellire il punto vendita con sistemi tecnologici all’avanguardia ma soprattutto di offrire una esperienza in store molto più scenografica, interattiva e digitale (per esempio facendo vivere una esperienza digitale/virtuale alle persone presenti in negozio con la realtà aumentata o la realtà virtuale per accedere a servizi aggiuntivi o esplorare un catalogo interattivo), raccogliendo al tempo stesso dati e informazioni utili al retailer per capire meglio esigenze, abitudini e preferenze dei clienti.
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monitorare il comportamento dei clienti: grazie a sensori e tecnologie ormai abbastanza mature come quelle legate ai Beacon, che facilitano una interazione diretta con le persone attraverso i loro smartphone, i retailer riescono facilmente a tracciare il comportamento dei propri clienti, per esempio verificando in tempo reale:
- se una persona è già stata in negozio in precedenza;
- che tipo di percorso ha fatto o sta facendo;
- quali aree dello store attraggono maggiormente la sua attenzione;
- quali prodotti ha guardato e messo nel carrello e quali invece ha lasciato sugli scaffali.
Insomma, la sensoristica in store oggi può aiutare i retailer a ricostruire il processo di acquisto, soprattutto se questi dati vengono integrati con il CRM aziendale o con sistemi di Marketing Automation che possono dire al retailer se quell’utente si è informato online e che tipo di siti ha visitato prima di arrivare in negozio. Tutte fonti che diventano un bacino preziosissimo di informazioni per la creazione di servizi personalizzati, dagli sconti e promozioni ad hoc fino all’assistenza dedicata.
- rendere più efficace la gestione dei magazzini e i processi di riordino: sensori e sistemi di monitoring in store diventano un supporto concreto anche alle attività di back-end, quelle che non sono rivolte direttamente al cliente ma che, se ben gestite, hanno una ricaduta anche sull’experience delle persone in store. Pensate per esempio all’insoddisfazione che si può creare in una cliente che vedendo in vetrina un paio di scarpe che le piacciono scopre, entrando nello store, che il suo numero non è più disponibile. Di contro, pensate all’efficacia di uno scaffale intelligente in grado di segnalare in real-time quando un prodotto si sta esaurendo: la gestione degli ordini e del magazzino diventa più efficace e, allo stesso tempo, il retailer sa di ridurre il rischio di insoddisfazione dei clienti per la reperibilità dei prodotti. Oggi questo tipo di risultati si ottiene anche in modo semplice con tecnologie ormai mature come l’Rfid.
- semplificare il processo di pagamento: l’IoT è alla base delle forme di pagamento contactless oggi molto gradite non solo dai consumatori più giovani ma anche dalle persone abituate ad utilizzare carte di credito smart e sistemi di pagamento veloci quali smartphone e persino smartwatch. Anche il pagamento, infatti, è uno degli ambiti dove si può fare molto per migliorare la customer experience: negli Stati Uniti ci si è già spinti verso l’IoT biometrico, ovvero sistemi e sensori con riconoscimento facciale che permettono di associare il volto di un cliente ad un account di pagamento in modo che la transazione avvenga in real-time quando l’utente esce dal negozio senza doverlo più far passare dalle casse.
Credits: Zebra 2017 Retail Vision Study
La shopping experience nello Smart Retail
La shopping experience sta dunque evolvendo verso un mix sempre più integrato di servizi fisici e digitali, motivo per cui si parla sempre più spesso di Smart Retail.
Potremmo spingerci a dire che lo Smart Retail è un negozio fisico permeato da oggetti connessi e intelligenti, capaci di monitorare comportamenti, abitudini e preferenze delle persone e di alimentare attraverso questo tipo di dati raccolti un “data lake”, un metodo di lavoro basato sulla raccolta dei dati (strutturati e non) dalla cui analisi si possono ricavare utili informazioni di business. Sapere che tipo di prodotti una persona guarda ma non compra, per esempio, può essere utile per cambiare le ordinazioni oppure per creare promozioni personalizzate, magari da veicolare anche attraverso Mobile App e siti eCommerce integrati. Il vantaggio sul business si intuisce immediatamente, quello sul consumatore si costruisce attraverso una shopping experience più adatta e in linea con i desideri reali dell’utente.
Il presupposto per quasi tutti i retailer che stanno investendo in tecnologie digitali, in fondo, è principalmente quello di migliorare l’esperienza di acquisto degli utenti lavorando anche in termini di brand reputation per migliorare la relazione tra cliente e store. Un obiettivo che spinge i retailer a costruire servizi sempre più innovativi che vanno ben al di là della tipologia di merce scelta per la vendita. Ne sono un esempio concreto, così come citato dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, realtà come Eataly che propone corsi di cucina o serate culturali all’interno dei propri store, Leroy Merlin che organizza corsi di bricolage e training per piccoli professionisti o ancora aziende come LaFeltrinelli, Moleskine e Thun che hanno allestito nei propri punti vendita caffetterie dotate di connessione wi-fi gratuita per consentire ai propri clienti di vivere un momento di relax senza sentirsi obbligati all’acquisto di un prodotto.
Credits: Eataly
Anche così si costruisce una solida relazione tra brand e clientela, a tutto vantaggio di una shopping experience all’altezza delle aspettative.
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IQUII S.r.l.
