Instagram Stories: link sticker al posto dello swipe up e opportunità di fidelizzazione

Pubblicato da IQUII il 03/09/2021 in Default , Thinking

Instagram di oggi è molto lontano dal social network per condividere foto che era alla sua nascita.
Si è evoluto in un canale stratificato, in cui ogni brand è chiamato a definire strategie accurate che traggano vantaggio dai diversi livelli di engagement, per tipologia di contenuto e formato, con un’attenzione particolare ai formati che indirizzano gli utenti all’interno del proprio funnel di vendita.

I post che appaiono nel feed raggiungono un numero organico maggiore di persone, mentre le stories – prese singolarmente – hanno un’esposizione minore, ma senza che questo determini un primato dei primi sulle stories, hanno infatti scopi diversi.

(Fonte: RivalIQ)

I post su instagram fissano delle milestones dello storytelling aziendale e traggono vantaggio della coda lunga, hanno però il limite di non poter attivare un funnel o di portare a un atterraggio dell’utente su properties del brand.

Le stories sono invece uno strumento di narrazione continua, con diverse opportunità di attivazione di una relazione di lungo periodo con i potenziali clienti e di instradamento all’interno del funnel.
L’inserimento di un link nelle stories è il metodo per attivare la conversione da questo canale, ma con il link sticker la tipologia di interazione cambia.

Le interazioni con le instagram stories da parte degli utenti

Sebbene Il formato delle stories sia il più effimero di tutto il canale, solo 24h di visibilità, sono divenute il canale predominante di narrazione quotidiana di persone e brand.
Le instagram stories sono uno strumento di marketing, che sfrutta una leva ad alto potenziale (quella dell’urgenza) nei confronti di un pubblico ampio e attivo, che le guarda, interagisce e le usa per acquistare beni e servizi.

Ogni giorno più di 500 milioni di utenti interagiscono con le instagram stories, e il 25% di Millennials e GenZ attiva percorsi di approfondimento e scoperta di beni e servizi partendo da questi contenuti. In risposta a questo dato, solo il 36% delle aziende presenti sul canale utilizza le stories per promuovere la propria offerta. (Fonte)

In termini assoluti: 77 milioni di utenti, nella fascia d’età 25-44, usano attivamente le instagram stories per scoprire/ acquistare beni e servizi.

Fonte: Statista

Considerato questo impatto, non è di poco conto la novità introdotta da Instagram, la sostituzione dello “Swipe Up” per accedere a un link con un Link Sticker, l’adesivo per storie che mostra il link da seguire, che ora resta presente sull’immagine o sul video.

Fonte: later.com 

Il commento ufficiale di Instagram sull’introduzione di questa funzionalità riguarda l’usabilità della piattaforma stessa, senza approfondire l’impatto e altre motivazioni dietro la scelta, apparentemente solo di UX.

“I link vengono adesso utilizzati come gli altri elementi applicabili alle stories, questo per semplificare e uniformare l’esperienza d’uso della piattaforma.

Vishal Shah, Instagram’s head of product

Questa nuova funzionalità apre un nuovo scenario di interazione.

L’impatto del link sticker sulle interazioni degli utenti

Il primo cambiamento fondamentale nell’interazione è costituito dall’aprirsi di un nuovo canale di comunicazione ed engagement per gli utenti, con il meccanismo dello swipe up un utente non poteva rispondere a una storia (sponsorizzata o meno) con link, si trovava in un funnel chiuso e la capacità di convertire era affidata unicamente all’efficacia del contenuto della storia.

Quando in una storia viene applicato un link sticker, l’utente ha la facoltà di interagire con la storia inviando un commento, il brand può quindi intercettare un lead “caldo”, proveniente direttamente dal touchpoint sponsorizzato, che in quel momento ha necessità di maggiori informazioni per completare il processo di conversione. Si crea quindi l’opportunità di aumentare la credibilità e rafforzare il rapporto di fiducia con  il proprio target.
Attivando una connessione umana, risolvendo i dubbi dell’utente, il processo di conversione può procedere con un lead maggiormente qualificato e ancora più coinvolto.

L’impatto sulla lead generation di questo aspetto non è trascurabile, la possibilità di qualificare un lead aumenta fino a 21 volte se viene fornita una risposta entro i primi 5 minuti. (Fonte).
Ne consegue che un touchpoint di contatto immediato, integrato con l’esperienza d’uso dell’utente, sia un driver di conversione e fidelizzazione con enormi potenzialità.

Il marketing effimero, la leva dell’ urgenza

Una delle leve di marketing più potente, alla base dell’esperienza d’uso delle Instagram stories, è l’urgenza.

Un utente consapevole che il contenuto di cui sta fruendo scomparirà dopo 24h può essere condotto ad interagire dal senso di urgenza e paura di “perdere l’occasione”.  

In particolare l’attivazione del contatto via commento alla storia (come evidenziato prima) rappresenta un momento di “sicurezza” per l’utente. Non forzerà all’acquisto immediato, ma attiverà una sorta di “safe zone” rappresentata dal contatto con il brand, che avrà modo di gestire la relazione con un lead che ha voluto “preservare” l’opportunità.

Predisporre correttamente le risorse che si occuperanno di convertire gli utenti che cercheranno il contatto umano, diventa una scelta strategica, il community management, soprattutto se ci si espone a grandi numeri di utenti con campagne social, è una parte cruciale del processo di gestione dei lead e della brand reputation.

All’interno di una Digital Strategy, finalizzata alla lead generation, il canale delle instagram stories (soprattutto sponsorizzate), diventa ancora più rilevante, ora anche la porzione di target che non entra nel funnel per “indecisione” o necessità di ulteriori informazioni, ha modo di interagire con il brand, avviando un diverso percorso di lead generation.

Conclusioni

Instagram si conferma come il social media della scoperta di beni e servizi, se anche non raggiunge in numero assoluto gli utenti di Facebook, in termini relativi mette a disposizione una base utenti più attiva.

Instagram ha maturato maggiore consapevolezza della rilevanza delle CTA all’interno delle stories e del potenziale di conversione generato da questo formato.
Come in tutte le features presentate, è prevedibile un’evoluzione come Link Sticker personalizzati per i brand e i creators, che oggi hanno davanti la sfida di realizzare contenuti che integrino il link sticker come parte fondamentale della creatività.

Il link sticker apre la possibilità di attivare un secondo canale di lead generation, laddove il link non viene cliccato immediatamente, l’utente può aprire un dialogo con il brand direttamente dal contenuto promosso, per chiedere maggiori informazioni sul prodotto/servizio, un’occasione per moltiplicare le opportunità di conversione, reagendo con rapidità.

Il marketing effimero, sfruttando la leva dell’urgenza, stimola una risposta più rapida negli utenti, generando un comportamento d’impulso. Le instagram stories sono il contenuto effimero per eccellenza, sul social network con la percentuale più alta di utenti attivi.

Una digital strategy che includa l’utilizzo di contenuti effimeri deve tenere conto sia del digital funnel generato dai link nelle stories, sia della qualificazione dei lead tramite contatto umano, per calcolare correttamente l’impatto sui KPI.

L’inclusione delle Stories nella propria Digital Strategy ha il potenziale di generare nuove opportunità di conversione, ma il percorso di avvicinamento a un brand e i suoi prodotti, nello scenario digitale che gli utenti vivono quotidianamente, è fatto di conoscenza, relazione e reputazione del brand attraverso tutti i touchpoint, per creare la base su cui possono fare forza le call to action dei messaggi di marketing.

È  necessario guidare il brand con una visione olistica, unendo idee, pianificazione e tattica, guidando la creatività dei contenuti in relazione al target, generando così risultati misurabili su ogni touchpoint e ogni canale, sviluppando un framework di misurazione dei dati che consenta di individuare il reale impatto di ogni azione sul business del cliente.