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Lega Serie B: l’analisi sulla presenza digital dei club italiani e le potenzialità del mobile [INFOGRAFICA]
Il mondo dello sport, per sua natura, vive di forti community in cui fan, squadre e professionisti sono uniti dalla stessa grande passione.
Oggi queste community, grazie anche allo sviluppo dei canali e mezzi digitali, si stanno rafforzando ed stanno sempre più evolvendo: la conversazione e l’interazione si sviluppa online mentre l’offline diviene momento di rafforzamento della relazione. Il continuum online-offline genera un effetto virtuoso di crescita e coinvolgimento della community stessa.
Secondo il Report Sports Media di Nielsen, pubblicato a Febbraio 2016, c’è una distinzione forte tra i contenuti fruiti da tv e dai canali digitali: mentre per la visione di eventi sportivi in diretta è ancora la televisione a predominare, la fruizione di news, aggiornamenti e contenuti di approfondimento passa sempre di più per le varie piattaforme mobile e social.
Tra i canali social, Twitter è da sempre forte catalizzatore di engagement e conversazione in ambito sportivo (come avevamo evidenziato già durante i Mondiali 2014): basti pensare che oggi il 49.7% dei tweet relativi a programmi tv è legato allo sport.
Il consumo e la condivisione di contenuti attraverso vari canali ha assunto un ruolo complementare alla fruizione televisiva dell’evento, senza cannibalizzarne l’attenzione: gli utenti di fatto utilizzano i social per esaltare prestazioni sportive, tifare ed informarsi su contenuti e statistiche delle proprie squadre o beniamini.
Sempre secondo il report di Nielsen, oltre all’aumento della fruizione di contenuti tramite i canali social, nel 2015 sono aumentati anche i minuti spesi dagli utenti su siti web sportivi fruiti da smartphone, con un aumento del 22% rispetto al 2014.
In questo studio fatto da noi su Digital e Calcio, abbiamo voluto analizzare in particolare le squadre della Serie B italiana, focalizzando l’attenzione sulla presenza Social e Mobile. L’output dello studio è un’infografica che ne fotografa lo stato dell’arte.
Serie B & Social Media: presenza, numeri e fan delle squadre della serie cadetta
Le società calcistiche che faranno parte del campionato di Serie B italiano 2016/2017 contano oggi quasi 1.6 milioni di tifosi digitali.
A rendere evidente la rilevanza che i social network hanno assunto nel rapporto con i propri tifosi è la presenza di tutte e 22 le squadre sui principali canali con almeno un account ufficiale tra Facebook, Twitter e Instagram.
Approfondendo l’analisi all’uso e alla tipologia di contenuti condivisi sugli account emerge come i club italiani differenzino i contenuti in base alle caratteristiche specifiche dei canali utilizzati:
- Twitter è spesso il canale utilizzato per live twitting e interazione in real-time;
- Facebook è punto di contatto con la fan base e strumento di engagement;
- Instagram è il social network privilegiato per lo storytelling e la condivisione di contenuti emozionali.
Comprendere peculiarità e punti di forza dei differenti social network e sfruttare l’integrazione tra online e offline permette alle squadre di attivare conversazioni e stimolare il coinvolgimento dei propri tifosi.
Trapani, per esempio, ha utilizzato video e Live di Facebook per condividere in tempo reale l’entusiasmo e la partecipazione della tifoseria durante una serie di eventi organizzati, ottenendo ottimi risultati in termini di interazioni e coinvolgimento dei fan della pagina.
Una ricerca di Blogmeter estesa a tutte le squadre europee mostra come le squadre italiane ottengano meno interazioni sui social rispetto alle estere. Dalla ricerca emerge anche come il Barcellona sia il team più seguito e coinvolgente tra i Top Club europei su Facebook.
Tornando alla nostra analisi della presenza social delle squadre della Serie B, in termini territoriali il Nord Italia presenta un presidio social più elevato (63%), seguito da Sud (24%) e Centro Italia (13%).
Però nella Top 3 delle squadre con il più alto numero di Digital Supporter troviamo sul podio due club del Sud Italia:
- L’Hellas Verona (con 260k fan su Facebook, 198k su Twitter e 35k su Instagram);
- Il Bari (con 143k fan su Facebook, 10,7k su Twitter e 22k su Instagram);
- Il Trapani (con 81,8k fan su Facebook, 8,5k su Twitter e 6,8k su Instagram).
Serie B & App: il confronto tra i principali campionati europei
I club e i team a livello professionistico in Europa stanno iniziando a comprendere l’importanza di una presenza mobile ufficiale per offrire contenuti e servizi in grado di fornire vantaggi a tutti i membri della community (concetto esteso di tifosi, calciatori, associazioni sportive, brand e sponsor).
Analizzando il mercato dei principali campionati di riferimento emerge come molte società calcistiche abbiano già investito in una applicazione mobile.
Il campionato europeo con il maggior numero di app è la Bundesliga (88%) seguito dalla Premier League (65%) e dalla Serie A italiana (55%). Tra le serie minori, a registrare i numeri più alti ci sono la Fußball-Bundesliga (39%) e la Football League (38%), mentre in Serie B italiana e Liga adelante solo il 23% delle squadre possiede un’app.
Focalizzandoci sulla situazione della Serie B italiana emerge come solo 5 delle 22 squadre in campionato abbiano già attivato un canale mobile con i propri tifosi, di cui:
- 4 disponibili per iOS e Android;
- 1 solo per iOS;
- 1 solo per Android.
La mancanza di un’app sviluppata per i differenti sistemi operativi limita il bacino di utenti che i team sono in grado di raggiungere e l’engagement generabile sull’intera community.
A ciò si sommano funzioni e potenzialità spesso non sfruttate a pieno: ad esempio solo 3 app su 5 hanno previsto un sistema di Push Notification e 1 l’uso di geolocalizzazione, Geofencing o sistemi di proximity marketing.
Stesso discorso può esser fatto per quanto riguarda l’App Store Optimization, con la maggior parte delle app che non cura al meglio la propria scheda dello store e i metadati inseriti penalizzando la propria visibilità e le possibilità di crescita in termini di download organici e acquisizione di nuovi utenti, oltre che diminuendo l’efficacia delle campagne di adv.
Abbiamo analizzato nel dettaglio le funzionalità presenti nelle applicazioni in store, riscontrato una scelta piuttosto limitata di servizi a disposizione degli utenti e che raramente si discosta dalla semplice consultazione, tralasciando importanti strumenti di coinvolgimento, interazione e retention (come social stream, gamification, ticketing e shop, live, integrazione tra online e offline e servizi location based).
Le funzioni offerte agli utenti sono principalmente:
- News (5/5 app);
- Campionato (5/5 app);
- Classifica (5/5 app);
- Profilo giocatori (5/5 app);
- Immagini e video (3/5 app);
- Webstore che rimandano al sito web portando l’utente fuori dall’app (3/5 app);
- Live score (3/5 app);
- Social share (2/5 app).
Al primo posto tra le app della Serie B vi è probabilmente l’Hellas Verona (si tratta attualmente di una applicazione di qualche anno fa) che pur mancando di usabilità e immediatezza dell’esperienza utente, si presenta come più ricca di funzionalità rispetto alle altre. Questa applicazione è disponibile per iOS e Android e dotata di social login per la profilazione utente, challenge-game con premi in palio per gli utenti e sistema di geolocalizzazione (non sfruttato però all’interno dell’app).
Serie B & Web: i servizi più diffusi offerti agli utenti
Il sito web è il canale più presidiato dalle società, che negli anni ne hanno consolidato e affinato l’utilizzo per molteplici attività.
Tra le principali funzioni offerte dai siti web ufficiali delle squadre della Serie B italiana si trovano:
- Canali social (82%);
- Ticketing (68%);
- Shop online (36%);
- Sezione Tifosi (18%);
- Sezione Stagione (18%);
- Multilingua (0%).
Sia mediante il sito web che attraverso un’app è possibile offrire alla propria community diversi servizi in grado di semplificare le attività dell’utente, aumentare l’engagement dei propri fan (gamification, rewarding, social engagement), ampliare quantitativamente e qualitativamente la base di dati e la retention degli utenti (sistemi di loyalty, shop online, amplificazione, user acquisition e profilazione).
In un’epoca in cui la rivoluzione digital e mobile sta profondamente modificando il modo in cui persone, community e player interagiscono e condividono interessi, passioni e momenti di aggregazione, tante sono le potenzialità che si aprono in un contesto capace di generare emozioni e fidelizzazione come quello sportivo.
Prospettive e potenzialità del mobile per le società sportive
Il Mobile ha ufficialmente sorpassato il desktop, diventando il First Screen per quanto riguarda le attività principali svolte quotidianamente dagli utenti. Questo cambiamento ha impatti che vanno ben oltre lo sviluppo di siti e applicazioni progettati per dispositivi mobili e che incidono sul ripensamento dell’esperienza utente e delle sue interazioni in un’ottica sempre più omnicanale.
In questi anni club e associazioni sportive hanno investito in modo consistente per aumentare la visibilità della propria squadra e accrescere la fan base principalmente attraverso piattaforme di terze parti come i principali social network.
Questi spazi proprio per la loro natura limitano però le possibilità di personalizzazione, di esclusività dei flussi e la gestione di dati così da non consentire una acquisizione dei dati profilati su una propria piattaforma o CRM.
Le società calcistiche si sono focalizzate infatti sulla crescita della fan base più che su una reale user base di tifosi, senza strutturare un funnel strategico che avesse l’obiettivo di creare valore e relazione nel lungo termine, incrementare la retention e generare nuove revenue.
Le opportunità che nascono invece dalla realizzazione di una piattaforma completa sono molte:
- una totale autonomia nella gestione di funzionalità e contenuti;
- l’utilizzo di un sistema di Push Notification pensato in modo specifico per l’ambito sportivo;
- la proprietà di dati, insight e analytics e la possibilità di profilare gli utenti per comunicazioni mirate;
- una relazione maggiore con gli utenti e un crescente coinvolgimento.
All’interno di un’app ben strutturata ad esempio i fan possono ricevere news, update e risultati in tempo reale grazie all’uso delle notifiche push, avere sempre a portata di mano il calendario delle partite e dei principali eventi, condividere in tempo reale con i membri della community contenuti e emozioni e partecipare a micro games incentrati sulla propria squadra del cuore.
Un caso interessante e che sta facendo scuola è quello dell’app ufficiale del Real Madrid, società che ha saputo utilizzare le funzionalità e le dinamiche di gamification per portare il concetto di fan engagement a un livello superiore.
L’app disponibile per iOS, Android e Windows Phone offre al tifoso news, calendari, risultati, live match e profili dei giocatori oltre che tutte le informazioni sulle partite in programma, trovando il giusto equilibrio tra informazione, intrattenimento e esclusività. Tra i servizi messi a disposizione dell’utente vi sono:
- Shop online;
- Couponing;
- Loyalty program;
- Stadium TV, che permette alle persone presenti alla partita di cambiare telecamera, rivedere le migliori azioni e godere del match dal proprio smartphone attraverso l’uso del GPS e del location-based service;
- Quiz, giochi e competizioni tra fan per vincere numerosi premi.
L’integrazione con i principali social media consente inoltre all’utente di condividere e interagire con i contenuti di fan e amici direttamente all’interno dell’app. L’applicazione funziona anche in termini di monetizzazione proponendo all’utente uno Shop online con sistema di payment che porta in app merchandising, sistema di loyalty e piattaforma di ticketing.
Ponte tra l’esperienza online e offline e punto di contatto in real-time con i propri utenti, un’app ben progettata rende possibile ai club e alle società sportive:
- la creazione di un ambiente dedicato e di un Social Stream in cui i supporter possano interagire tra loro e con la propria squadra;
- l’attivazione di uno Shop in-app con sistema di pagamento attraverso cui gli utenti possano acquistare il merchandising ufficiale ovunque si trovino;
- la vendita e la gestione del Ticketing per partite, campionati e eventi;
- l’attivazione di sistemi di Gamification in grado di aumentare engagement e retention in-app e restituire dei reward agli utenti;
- l’integrazione tra online e offline attraverso sistemi location-based, Live Match, risultati e statistiche in tempo reale.
Le dinamiche di loyalty oltre a dare all’applicazione un taglio progettuale completamente evoluto e sofisticato, consentono:
- una maggiore conoscenza della propria tifoseria;
- l’attivazione di un canale di comunicazione diretto con i supporter;
- la possibilità di convertire tifosi e simpatizzanti in membri della community e successivamente in acquirenti;
- il coinvolgimento degli utenti in campagne e iniziative e l’aumento di interazione e fedeltà.
In un’ottica relazionale di lungo periodo lo smartphone si pone quindi come un importante touchpoint con l’utente.
Le tecnologie digitali e il mobile abilitano la creazione di un ecosistema integrato di servizi e esperienze per tifosi e appassionati di calcio, in grado di portare la fruizione, la condivisione e l’acquisto di servizi a valore aggiunto in contesti e micromomenti legati alla passione per la propria squadra e lo sport.
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