Marketing relazionale e loyalty management: il raggiungimento di una customer experience completa passa attraverso la valorizzazione del rapporto brand-fan

Marketing relazionale e loyalty management: il raggiungimento di una customer experience completa passa attraverso la valorizzazione del rapporto brand-fan

Pubblicato da IQUII il 02/11/2018 in Thinking

Questo articolo è disponibile in inglese sul nostro canale Medium.

Con l’ondata dei social media lo hanno dato più volte per morto, ma il marketing relazionale è più vivo che mai. Anzi, proprio grazie ai social network e ai canali digitali è tornato a far sentire la sua potenza come strategia in grado di focalizzare l’attenzione sul cliente e sulla relazione che lega una persona a un brand: una relazione che necessita di cura e gestione e non può essere dispersa su canali esterni ma centralizzata in azienda. Solo così si può davvero costruire una solida relazione e parlare davvero di fidelizzazione, o meglio, di fedeltà.

Relationship marketing: accrescere il valore della relazione

Il marketing relazionale ruota attorno al concetto più generale della “fedeltà”, da non confondere però con il semplice guadagno di clienti fidelizzati: nella sua natura relazionale, il relationship marketing è una strategia aziendale che deve permettere a un brand di accrescere il valore della sua relazione con le persone e i clienti.

Non si tratta quindi solo di fidelizzare un cliente ma di creare valore in una relazione. Ecco allora che, da un punto di vista operativo, possiamo definire il marketing relazionale come quell’insieme di attività che vanno dalla creazione allo sviluppo, dal mantenimento all’ottimizzazione di relazioni fedeli tra clienti e brand.

In altre parole, è quella branca del marketing in cui rientra l’insieme dei processi di gestione della relazione con i clienti attraverso l’analisi delle sue informazioni. Quest’ultimo aspetto, l’analisi delle informazioni, è di fondamentale importanza perché ci porta al concetto di centralizzazione del dato.

L’importanza della centralizzazione dei dati

A differenza della tradizionale pubblicità o del vecchio marketing transazionale, la relazione tra un brand e i suoi fan (e il valore di questa relazione) implica una base di conoscenza reciproca ed un rapporto diretto, fino addirittura ad arrivare al one-to-one, che si costruiscono solo attraverso l’analisi dei dati e l’utilizzo delle informazioni raccolte per migliorare tale relazione e accrescerne il valore attraverso azioni mirate, contestuali, personalizzate ed esperienziali.

Privilegiare la relazione significa creare un filo diretto tra il brand e ogni singolo consumatore attraverso qualsiasi tipo di canale di contatto, comunicazione, interazione, relazione: dalla comunicazione web a quella telefonica fino ad arrivare ai social media, la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori. A patto che sappiano davvero “tenerli vicini”. Diciamo questo perché se è vero che il web e i social media hanno dato un enorme aiuto per quanto riguarda la proliferazione di dati (utili a meglio conoscere mercati e persone), è anche vero che la dispersione di questi rappresenta una criticità per i brand.

Di fatto, le aziende si trovano a dover inseguire i propri fan in luoghi, piattaforme e canali social differenti rischiando di lasciare la conoscenza legata ad abitudini, esigenze e piaceri dei fan in mano ai gestori di questi canali. Riappropriarsi di questi dati (ovviamente nel pieno rispetto delle leggi sulla privacy e del trattamento dei dati personali) non significa affatto rinunciare ai canali social né a tutte quelle forme di ingaggio e relazione che stimolano e rafforzano il valore dell’unione tra brand e fan (compresi gli influencer), “semplicemente” significa centralizzare i dati che aiutano il brand a rafforzare con le proprie strategie il legame con i propri fan.

Fidelizzare i clienti con l’emozione, la customer experience

L’obiettivo del “marketing delle relazioni” è quello di creare fiducia e fedeltà riducendo il tasso di abbandono dei clienti o la perdita di fan. Una delle migliori strategie per costruire relazioni con i clienti è concentrarsi sull’emozione, su ciò che un brand (sia esso del mondo Retail, una squadra sportiva o un club, o un’azienda del mondo Finance) può far vivere e ricordare ad una persona attraverso determinate azioni (da una campagna punti/premi particolarmente coinvolgente, piani di membership esperienziali, fino a strumenti di gamification e programmi di engagement rivolti anche a chi ancora non è “fan”).

Abbiamo avuto più volte occasione di parlare dell’economia dell’esperienza dove sono le esperienze offerte agli utenti a rappresentare il pilastro fondante della creazione di valore. Un valore che può essere monetizzato ma che deve avere come elementi centrali valori intangibili come esperienze, ricordi, emozioni, momenti ossia la customer experience.

Considerazioni che non possono essere sottovalutate oggi dai brand anche quando cercano di migliorare le proprie strategie e tecniche di loyalty management, troppo spesso concentrate sul prodotto o servizio che si vuole proporre per catturare la fedeltà delle persone dimenticando che il valore della relazione sta prima di tutto nella fiducia (conquistabile con emozioni e ricordi positivi).

Il segreto del marketing delle relazioni sta quindi tutto qui, nella valorizzazione di un rapporto di fiducia che si instaura tra un brand e i suoi fan.

I passaggi da attuare, che comprendono la creazione di una fanbase, il suo coinvolgimento e la sua fidelizzazione, sono tutt’altro che banali da gestire e implicano una strategia di marketing ben strutturata ed integrata i cui obiettivi devono essere la profilazione progressiva dei fan che permettano di arrivare alla fidelizzazione (intesa, come abbiamo anticipato, come valorizzazione del rapporto di fiducia tra fan e brand) attraverso diverse fase:

  • informazione, nell’accezione di offrire alle persone contenuti coerenti con ciò che cercano, desiderano vedere/ricevere;
    attivazione di tutti i canali possibili (online ed offline) che consentono ad un brand di entrare in contatto con le persone ed i suoi potenziali fan;
  • interazione e coinvolgimento attraverso differenti canali e programmi (tra cui quelli di loyalty management);
  • monetizzazione mediante la centralizzazione dei dati che facilita la loro analisi e quindi l’utilizzo di informazioni utili per decisioni di business e marketing relazionale più efficaci e in grado di valorizzare il legame con la propria fanbase.

Concentrarsi sul Fan Engagement

Quella della relazione di fiducia è una sfida che impone ai brand di cambiare approccio passando ad un concetto più vicino al mondo dello Sport che però ben si sposa alla relazione che oggi lega una persona ad un brand del Retail e persino ad una Banca o ad un istituto finanziario: parliamo del fan engagement.

Il concetto nasce dal fatto che, come abbiamo spiegato precedentemente, aziende e brand hanno perso un po’ di quella conoscenza sui propri clienti perché distribuiti e “dispersi” in miriadi di piattaforme e canali web e social (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, WhatsApp, Telegram, Pinterest o LinkedIn).

Una situazione che rende molto più complessa (e spesso anche inefficace) la costruzione e la gestione di strategie di loyalty e membership. Ciò che deve quindi fare oggi il marketing delle relazioni è centralizzare i dati dei propri fan per gestire in modo efficace tutto il ciclo di vita del fan engagement.

Tre le fasi principali di questo ciclo di vita:

  1. Connect: sfruttare un’unica piattaforma dati per la registrazione, la gestione delle identità e il coinvolgimento degli utenti attraverso tutti i canali e i dispositivi che desidera;
  2. Engage: utilizzare diverse tecniche di loyalty management, dalle classiche “raccolte punti/premi” fino a strumenti di gamification per coinvolgere le persone e migliorare progressivamente la profilazione della fanbase;
  3. Reward: prevedere incentivi e ricompense (anche attraverso automatismi) in grado di rafforzare la relazione con i fan, fino al punto di creare, anche attraverso la fanbase, nuove “connessioni” e attività di ingaggio.

Valorizzare il rapporto con le fanbase e trasformare il fan in member, premiando comportamenti virtuosi e interazioni su canali e touchpoint differenti attraverso queste tre fasi descritte, è l’obiettivo di Fanize: la digital platform di data acquisition/enrichment sviluppata da IQUII e basata su gamification e meccaniche di rewarding per coinvolgere gli utenti, centralizzare la proprietà dei dati all’interno dell’azienda e abilitare dinamiche di fidelizzazione continue con focus sulle industry Sport e Retail.

Il marketing relazionale non è morto

I social media non hanno dunque ucciso il marketing relazionale, tutt’altro! Tuttavia, sviluppare un’efficace strategia di relationship marketing significa fare un buon uso dei dati identificando quelli che hanno e avranno più valore per un brand.

Una strategia che, vista dalla prospettiva degli utenti, consente veramente di aumentare la soddisfazione dei cliente ed i livelli di comunicazione/interazione che sono poi alla base dell’ingaggio e della fidelizzazione. In generale, infatti, i clienti che hanno forti relazioni con le aziende interagiscono con loro più frequentemente, il che rende più semplice, in una sorta di circolo virtuoso, la gestione del ciclo di fan engagement attraverso una piattaforma di centralizzazione dei dati dei fan.

Altri vantaggi del marketing delle relazioni e del ciclo di fan engagement sono:

  • offrire una customer experience coerente: concentrando la vista sui fan, per farli diventare prima “user” e poi “member”, i brand riescono a meglio allineare e gestire i loro punti di contatto portando quindi tutta l’azienda a relazionarsi meglio con il cliente (non solo il marketing dunque, ma anche le vendite e il customer care), il tutto a beneficio del cliente stesso che vive un’esperienza più soddisfacente, più coerente e vicina alle proprie esigenze;
  • raccolta di feedback da parte dei clienti: costruire relazioni solide con i clienti richiede comunicazione e interazione; riuscire a raccogliere i dati in un’unica piattaforma consente ai brand non solo di avere un’immediata visibilità sui feedback dei propri utenti ma anche di analizzarli per prendere decisioni tempestive ed efficaci (per esempio prevedendo un premio speciale o una promozione ad hoc e limitata ai fan che partecipano ad uno specifico evento, e via dicendo);
  • migliorare la redditività dei clienti: i clienti fedeli ai brand solitamente spendono di più per avere prodotti e servizi personalizzati; l’esperienza ormai vince sulla “guerra dei prezzi”.

Last but not least, c’è un aspetto molto importante da non dimenticare: più i fan/clienti sono soddisfatti più trasmettono la loro “felicità” agli altri diventando influencer/ambassador di un brand. Il miglior risultato cui un’azienda possa aspirare.

***

Se sei interessato al marketing relazionale e al loyalty management, contattaci o scopri Fanize, la nostra digital platform di data acquisition/enrichment basata su gamification e meccaniche di rewarding per coinvolgere gli utenti, centralizzare la proprietà dei dati all’interno dell’azienda e abilitare dinamiche di fidelizzazione continue con focus sulle industry Sport e Retail. La piattaforma permette la costruzione di programmi di engagement, loyalty e membership non solo nella fase della relazione transazionale (post acquisto) ma anche nella fase pre- transazionale (definita “intenzionale”), fase in cui l’utente inizia la relazione, la conversazione e l’interazione con un prodotto o servizio ma non ha ancora acquistato.


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